Cases広告出稿事例（デジタル音声広告）
学校法人河合塾 様
【音声広告事例】深夜ラジオ番組のトークをイメージした音声クリエイティブで河合塾の認知拡大を実現
企業様紹介
企業名：学校法人河合塾
学校法人河合塾をはじめとする4つの学校法人、持株会社である株式会社KJホールディングスおよび事業会社23社、機能会社2社、2つの財団法人によりグループを構成。幼児から社会人まで10万人以上もの生徒が、全国490カ所以上の校舎·教室で学び、全国最大規模を誇る「全統模試」の年間のべ受験者数は約300万人（2019年度実績）に及ぶ。
事業内容
ご担当者様紹介
学校法人河合塾
千種校
校舎運営チーム サブチーフ
鈴木希美様
小学生・中学生・高校生・高卒生向けのカリキュラムが充実した千種校で校舎運営の統括業務を担当。
学校法人河合塾
中部企画管理部
広報チーム チーフ
齋藤茜様
小学生〜高卒生、保護者の方に向け、案内書・DMハガキなど多様な媒体を通して河合塾の魅力を発信し興味関心を引き出すことで、河合塾への来訪やWEBへのアクセスへ繋げることなどをミッションにしている。
担当者様の業務を通じたミッションや役割などを簡単に教えてください。
鈴木様：
河合塾千種校の校舎運営チームのサブチーフです。
千種校は小学生・中学生・高校生・高卒生と幅広い年代の生徒が通塾する、河合塾の中でも伝統ある規模の大きな校舎です。私は校舎運営の統括業務を行っています。
齋藤様：
河合塾中部企画管理部広報チームのチーフです。
中部地区の河合塾の案内書や折込チラシなど各種制作物の制作や、広報計画の立案・実施などを行っています。
河合塾の魅力を伝えるときには、生徒一人ひとりに寄り添う姿勢を大事にしています。
音声としての宣伝手法に興味を持ったキッカケを教えてください。
鈴木様：
「新」千種校の開校にあたり、河合塾の存在は知っているけれど、ハードルが高いと感じていて、通うまでには至っていない学生への訴求方法を検討していました。
そんなタイミングで代理店のクレオ様からご提案をいただいたことが第一のキッカケですが、学生たちの日常を観察していたこともヒントになりました。
ふだん我々は、公共交通機関を利用する方向けに、交通広告を使った宣伝を行っています。
ただ中高生全員が公共交通機関で通学するわけではなく、自転車や徒歩で通学する学生も多いです。
中高生たちに訴求できる手段はないかと検討しているときに、音楽を聞いている学生が多いことに気づきました。
そんな学生が多いのであれば、音声広告が有効なのではないかと感じました。
私もSpotifyを聞いていると、企業名などの情報が自然に耳に入ってくる感覚があったので、自分自身の経験も音声広告を使用する決め手となりました。
今回音声広告でプロモーションした商材について教えてください。
鈴木様：
音声広告を新校舎開校のプロモーションに活用しました。
河合塾は全国に展開していますが、名古屋市内では昨年開校した名駅校に次いで、今年「新」千種校が新しい校舎として開校しました。
同じ名古屋市内でも、名駅校には高卒生が多く、東大・京大・医学科をはじめとする最難関大学をめざす、より上昇志向の強い生徒が集まってきています。
一方の「新」千種校は、高３生・高卒生の第一志望合格実現はもちろん、低学年の生徒にも気軽に通塾してもらえるような校舎を目指しています。
「新」千種校は学校の延長のような、アットホームで温かみのある校舎ですので、勉強が楽しい・塾が楽しいと思っていただけるはずです。
広告出稿のターゲットはどのような層でしょうか？
齋藤様：
小学校5年生から、中学生、高校生、高卒生、そして保護者の方がターゲットです。
少し内容が重複しますが、特に公共交通機関を利用しない自転車で通学をしている生徒が狙いでした。
今回の出稿にあたり、何をKPIにしましたか？
齋藤様：
ゴールはもちろん入塾ですが、まずは河合塾に興味を持ってもらう、河合塾に足を運んでもらうことをKPIに掲げていました。
具体的には、河合塾千種校のLPや河合塾HPへのアクセス数、千種校へのお問い合わせ数、案内書請求の数など、河合塾への接触者を増やすことを意識していました。
どのような内容での広告出稿を実施しましたか？
鈴木様：
芸人さんの掛け合いのような、ユニークな音声広告を配信しました。
今まで河合塾に興味がなかった層にも親しみを持ってもらうような広告にしたかったことが理由です。
他にも候補はあったのですが、どうしても河合塾のイメージが堅くなってしまう気がしていました。
そこで今回の音声広告の配信では、ユニークなクリエイティブを用いることで、学校生活を楽しみながら、その延長線上に塾に行くことを選択肢に入れてもらえるように意識しました。
▼実際に配信した音声クリエイティブ
CMの音源
Spotify広告の掲載イメージ
今までの広告クリエイティブとどのような違いを感じましたか？
齋藤様：
いままでの広告では、比較的まじめでストレートな訴求をしていました。
その一方、今回の広告では、最後まで聞かないと何の広告か分かりません。
今回の音声広告を聞いてみて、最初は「何のCMかな？」と思いますが、最後にやっと「新」千種校の宣伝だとわかるような仕掛けをしています。
芸人さんの掛け合いのようなクリエイティブなので、多くの人が楽しみながら聞ける音声広告になりました。
実施後の成果はどうでしたか？
鈴木様：
数字として大きな成果が見られたのは、配信時に出る広告バナーのクリック率です。
生徒に関しては、Spotifyの平均クリック率：0.15%に対して、0.4%という高いクリック率になりました。
業務を行っていく中でも問い合わせの件数が増えていることを実感しています。
音声広告が今まで興味を持ってもらえなかった層にも響いて、楽しく塾に通えそうなイメージを持っていただけたのではないでしょうか。
音声広告を実施してみての気づきはありましたか？
齋藤様：
意識しなくても耳に入ってくるのが、音声広告の強みだと感じました。
というのもSpotifyの音声広告にはスキップできないという特徴があるので、その特徴を最大限に活かせたと思います。
スキップできないということは、音声広告を聞かざるをえないので、今回の配信で少なからず「新」千種校の名前が浸透したはずです。
河合塾では、交通広告や駅貼りポスターなどの宣伝手法を使っていますが、電車内ではスマホを触っている学生が大半なので、ポスターがあっても意識しないと気づくことができないのが弱みでもあります。
その一方で音声広告であれば、確実に聞いてもらえます。
そんな音声広告の魅力に気づきました。
今後も機会があればぜひ検討したいです。
鈴木様：
音声広告の配信によって、河合塾に対する先入観を変えられたのではないかと思います。
もともと学習塾としての堅いイメージどおりの広告では、興味を持ってもらえないのではないかという懸念がありました。
今回の音声広告の配信にあたり、従来の河合塾のイメージとは違う、ギャップのあるクリエイティブを制作していただいたことで、結果的にクリック率が伸びたと思っています。
今まで河合塾に興味を持っていなかったような層にもリーチできたので、良かったです。
今後、音声領域（広告やポッドキャストなど）で実施したい施策はありますか？
齋藤様：
音声広告について詳しくはわかりませんが、生徒がよく利用するSpotify以外にも、音声サービスには関心があります。
若者たちが興味を持って使うツールに関して、我々が気づかないところもあるので、新しい音声ツールの活用もご提案いただきたいです。
そのなかで有効なものがあれば、試す価値はあるのかなと思います。
また今回の音声広告の配信では、生徒と保護者に対して同じクリエイティブを配信しましたが、今後はオトナル様にご提案いただいたように、クリエイティブの出し分けも試してみたいです。
▼この事例で広告出稿を行った音声メディア・デジタル音声広告
編集者コメント
今回の音声広告は、従来の河合塾のイメージを良い意味で覆しました。生徒に親近感を持ってもらえるように、芸人が語るラジオ番組のようなクリエイティブを制作。平均では0.15%ほどのクリック率が、0.4%という高いクリック率になったのは注目すべきポイントです。あらためてSpotifyなどの音声サービスが、中高生のような若い世代とも相性が良いことを実感できました。
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