【楽曲CM制作事例】キャッチーな楽曲CMで“ちょっと気になる存在”へ。しゃぶ葉が目指すお客様との豊かな接点づくり

Tweet

年間3億人が来店するフードビジネスを手掛ける

まずは、株式会社すかいらーくホールディングスの事業内容について教えてください。

〈岡田様〉
当社は「ひとりでも多くのお客様に、安くておいしい料理を、気持ちのよいサービスで、快適な空間で味わっていただく」をミッションに、和食・洋食・中華をはじめとするレストラン事業を軸に、フードビジネスを展開しています。

現在は国内外に約3,000店舗を構え、年間で約3億人のお客様にご来店いただいています。

岡田様はどのような仕事をされているのでしょうか？

〈岡田様〉
8月からマーケティング本部 和食開発グループ ディレクターとして、すかいらーくグループの和食系レストランの商品企画・開発・販売プロモーションを統括し、「しゃぶ葉」や「夢庵」、「藍屋」、「八郎そば」の事業推進およびブランド力向上を目指しています。

現職以前、私はしゃぶしゃぶブッフェ「しゃぶ葉」のブランドリーダーを担当していました。全国294店舗（2024年8月現在）への販促プロモーションやフェアメニューの企画開発、さらにマーケティング全般を担う上でファンコミュニティの運営などを手掛けてきました。

しゃぶしゃぶの「楽しさ」を伝えるプロモーション

「しゃぶ葉」ではこれまで、どのようなプロモーションを実施してきたのでしょうか？

〈岡田様〉
マスメディアを活用した一般的なプロモーションの他、ハロウィン等のイベントに合わせた店頭キャンペーンを実施したり、フェアメニューのプロモーションではインフルエンサーを活用したり、アレンジレシピ動画を配信したりと、しゃぶしゃぶの「楽しさ」が伝わるようなコミュニケーションを意識しています。

私がプロモーションチームに着任した2020年は、コロナ禍でしたので積極的な集客プロモーションを行いづらい状況でした。コロナ禍ではファミリー層のブッフェ離れが顕著で、月間売上が通常時の7割程度まで落ち込んだときもあります。アフターコロナでは「もう一度原点に立ち返り、『しゃぶ葉』に求められる価値提供や、お客様の解像度を高める必要がある」と考え、SNSやクローズドコミュニティ「しゃぶしゃ部」など、オンラインコミュニケーションを通じて、お客様との接点づくりに取り組んできました。

しゃぶしゃぶの楽しさが伝わってくるような施策が多いように感じます。

〈岡田様〉
しゃぶ葉では独自のエンタメ感を楽しんでいただくことを重視しています。

ただし、しゃぶしゃぶという料理において、私たちの役割は新鮮でバラエティー豊かな「素材」を提供するのみ。どんな風に食べていただくかは、すべてお客様に委ねられます。素材にだしやたれ、薬味などを組み合わせ、自由にアレンジしていただくことで、いかに体験価値を感じてもらえるかが重要です。

家族連れで来店されるお客様も多く、お子様にも楽しんでもらえるよう工夫しています。店内を視察すると、綿菓子やワッフル、ソフトクリームを使ってオリジナルのスイーツをつくっている姿も見られます。これもまた体験のひとつだと考えています。

短い準備期間で、キャッチーな楽曲CMをつくる

今回のプロモーションについて教えてください。また、なぜ楽曲を活用した動画CMに着目されたのでしょうか？

〈岡田様〉
今回実施したのは、「春のラムしゃぶフェア」、「初夏の牛たんフェア」に合わせたプロモーションです。

2か月に一度のサイクルでフェアを開催しており、制作リードタイムが非常に短い中でメニューブックやチラシ、様々なプロモーションツールを展開しています。特に、プロモーションツールではフェアごとの世界観や、アレンジ豊かに楽しめるエンタメ感を表現することを心掛けています。楽曲を活用した動画CMは十数秒という短い時間でもキャッチーなメロディーとフレーズで、フェアのコアな世界観・エンタメ感が表現できると考えました。そういった希望をオトナルさんに伝えたところ、「楽曲を活用した動画CMを短期間で制作できる」と提案いただき、今回のキャンペーンが実現しました。

・【しゃぶ葉】 春のラムしゃぶフェア

・【しゃぶ葉】初夏の牛たんフェア

今回のプロモーションで、ターゲットはどのように設定されたのでしょうか？

〈岡田様〉
「しゃぶ葉」には、年齢や性別を問わず、様々なお客様が来店されます。その中でメインターゲットを30～40代女性と設定し、メイン層に届くようなフェアメニューとプロモーションを企画しました。

レストランフェアの主な目的は、お客様の来店頻度増と未顧客の新規獲得の二軸です。「しゃぶ葉」の認知度は低くはないのですが、まだまだ知っていただける余地があります。「しゃぶ葉」は来店後のリピート率が高いので、まずはお客様に新規のご来店をいただき、食事を楽しんでもらいたいと考えました。

今回の施策で設定したKPIについて教えてください。

〈岡田様〉
具体的なKPIは設定せず、SNSにおけるユーザーの反応に注目しました。Xリポスト数や、YouTubeやTikTokの保存数やいいね数、コメントなど、SNS上でどんなリアクションがあるのかチェックしていましたね。

情報社会だからこそ、“つかみ”は大事

デジタルマーケティングにおける、楽曲CMの特徴は何だと思いますか？

〈岡田様〉
楽曲CMの良さは、「ちょっと気になる存在」になれることですね。これだけ情報が溢れる社会の中で、認知の起点となる“つかみ”をつくるのはとても大変です。良い意味で今回の楽曲CMは耳から離れないキャッチーさがありますよね。「しゃぶ葉」を認知していただくきっかけづくりとして有効だと考えました。

今後、さらに楽曲CMを用いたプロモーションで実施したいことがあれば教えてください。

〈岡田様〉
万能なプロモーション手段は存在しません。楽曲CMも短尺のため、伝えたい内容を全てクリエイティブに盛り込むのは不可能です。まずは気になるきっかけを作り、検索した先にさらに興味関心を惹く深い情報を発見できるような他施策と組み合わせながら楽曲CMを活用するのが良いでしょう。

今後も引き続き、楽曲CMですかいらーくグループのレストランフェアを盛り上げてほしいですね。オトナルさんへの依頼はフェア直前で、かなりタイトでしたが、短期間でキャッチーな楽曲CMを制作いただきました。フェア告知など、準備期間を十分とれない施策のプロモーション手段として検討していけたらと思います。

▼CM楽曲制作サービス「BrandTune（ブランドチューン）」の詳細はこちら

CM楽曲制作サービス「BrandTune（ブランドチューン）」

▼その他の楽曲CMクリエイティブ事例はこちら

楽曲CMクリエイティブ事例

Tweet