【音声広告事例】ブランディングと獲得、三井住友カードで実施した音声広告の2つの効果

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ブランドメッセージと一貫した訴求を

＜田中様＞
弊社では近年、基盤カードを大きくリニューアルし、カードのデザインや機能を一新しました。これらのリニューアルはすべて「Have a good Cashless.」というキーブランドメッセージを体現するために行われており、具体的な商品性に落し込まれています。

そのため、広告コミュニケーションにおいても「Have a good Cashless.」という明確な軸からブレることのないように機能面も訴求することを重視しています。

＜福田様＞
キャッシュレスのメリットというと「ポイントを稼げてお得」というのがイメージしやすいと思います。

ただ、本当に“Good”な生活を実現するためには、「お得」なだけではなく、安心して使え、困ったときには助けてくれないといけない。そういった考えが「Have a good Cashless.」という言葉に集約されており、商品性もそれに伴ったものになっています。

そのため、ブランドメッセージ・カードの機能・広告での訴求内容が、しっかりと1つの筋になっているかをとにかく大事にしています。今回の音声広告でも最低限のサービスを押し出しながらもブランドメッセージを伝えることを心掛けました。

なぜデジタル音声広告を？

＜田中様＞
今回、新たなカードの発行にともない、多角的なコミュニケーション戦略を実行しなければいけない状況でした。音声広告でいうと、実は過去にラジオ広告に取り組んでいたこともありました。

しかし効果測定の観点から、音声広告に興味はありながらも、最近は出稿できていなかったんです。その中で、デジタル音声広告（オーディオアド）であればweb広告と同様に効果測定ができると知り、挑戦してみようと思いました。

＜福田様＞
音声広告業界が盛り上がってきてるというのは記事やセミナーなどで度々見聞きしていました。アメリカではデジタル音声広告の市場規模が伸び続けていて、日本国内でも市場も非常に盛り上がっているため、広告効果が期待できるのではないかと考えました。

4つのターゲット×4つの訴求ポイント。計16パターンのアプローチを実施

＜福田様＞
「ナンバーレスカード」のプロモーションをSpotifyで実施しました。ナンバーレスカードは、カード番号などが印字されていないナンバーレスなデジタルクレジットカードで、キャッシュレス時代のスタンダードとして、お客さまに安心安全・快適なキャッシュレスライフをお届けする新カードです。

ナンバーレスカードは総合力の高いカードということもあり、訴求したいメッセージやターゲットを絞ることができませんでした。

そのため、ターゲットを「若年層」「女性」「男性」「家族」の4つに分け、さらに訴求ポイントも4つ分け、計16パターンの音声クリエイティブでアプローチを行いました。ここまで細かく出し分けたのは今回が初めてだったのですが、レポートデータからも今後につながるような知見を得ることができました。

＜田中様＞
今回、出稿していた2月～4月はカード入会需要期なので、テレビCMやWebの認知広告により大量の認知を得た後に、音声広告を使ってターゲットごとに訴求ポイントを伝えるという座組で実施しました。

また、「お得さ」「安全性」「利便性」など、リニューアルしたカードの要素を出し分けた場合、それぞれのターゲットからどのような反応があるのかを確認してみたかったというのもありました。

▼実際に配信した音声クリエイティブ

新社会人デビュー編

リモートワーク編

その他の音声広告CM音源もこちらから聴くことができます。

200件を超える間接コンバージョン。サーチリフトでポジティブな影響も

＜田中様＞
ブランドマーケティンググループでは、音声の広告に久しぶりにトライする状況であったので、とりあえず厳密な数値目標は定めることなく、トライアルでやってみました。今回の音声広告経由でのブランドリフト・サーチリフトは計測できたので、今後はそれらを指標にしていく予定です。

＜福田様＞
セールスマーケティンググループは獲得がミッションなので、「サーチリフト」と「コンバージョン数」をKPIに設定しました。

サーチリフトに関しては、多面的な施策を行っていたので音声広告のみの影響とはいえないですが、ポジティブな結果を得ることができました。

コンバージョンについては非常に興味深い指標でした。音声広告はながら聴きということもあって直接のコンバージョンは多くなかったですが、間接コンバージョンは計測できただけでも200件以上もありました。今後も音声広告では間接コンバージョンをKPIにしていこうと思います。

オトナルさんは広告運用への理解が深く、配信の設定とクリエイティブの親和性を考えて柔軟にご提案いただきました。私たちとしては色々な訴求したい点がある中で、配信媒体に合わせながら複数軸にも重ね合わせて配信設計していただき、それに合わせたシナリオを制作してもらうことができるのは大きな強みと感じました。

音声広告活用の今後の展望

＜福田様＞
今回の施策を通じて、音声広告は他媒体と比較しても有効だと実感しました。間接コンバージョンやサーチリフトもポジティブな数値が見て取れ、CMなどの場合は広告認知率は3割程度になることが多いのですが、今回の音声広告は7割以上という結果がでました。

今後は、耳残りするようなクリエイティブを作って、音声広告は繰り返し接触してもらうような施策を検討しようと思っています。加えて、クリエイティブとターゲットと訴求ポイントを細かく分けて配信できたので、レポートデータを分析して、ターゲットに合わせて、より刺さるクリエイティブを作り分けることも実施してみたいなと思ってます。

▼この事例で広告出稿を行った音声メディア・デジタル音声広告

Spotify音声広告配信

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