【音声広告事例】デジタル音声広告で認知拡大へ LIFULL HOME'Sでの新たな取り組み

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担当者様の業務を通じたミッションや役割などを簡単に教えてください。

〈野﨑様〉
私はLIFULL HOME'S事業本部でマーケティング活動全般を行っているマーケティングコミュニケーション部に属しており、Webブランディング領域を担当しています。
主なミッションは、不動産・住宅情報サイト「LIFULL HOME'S」の認知拡大や指名検索数の増加、利用意向向上です。

デジタル音声広告に興味を持ったキッカケを教えてください。

〈野﨑様〉
当時は各種調査の結果から「サービス認知率向上」「指名検索向上」をKPIとしており、
動画広告をメインに出稿しておりました。
リーチ拡大のため今後展開していくメディアを検討している際、ブランドリフト調査が実施できるデジタル音声広告が候補の1つに上がりました。音声広告の効果がよいと耳にしていたのも理由の1つです。
オトナル様では調査会社様と連携してブランドリフト調査を行うことが可能であったことや、いただいたシミュレーションをもとに想定ブランドリフト単価（CPB：Cost Per Brand Lift）を試算した結果から出稿に至りました。

今回音声広告でプロモーションした商材について教えてください。

〈野﨑様〉
日本最大級の不動産・住宅情報サイト「LIFULL HOME'S（ライフルホームズ）」です。全国の不動産会社など住宅業界・不動産業界の各社から集めた情報を、webサイトや電話相談などを通して、生活者へ最適な形でご提供しているサイトです。こちらは複数サイト存在しますが規模としては日本最大級の部類に入ると思います。

現在、不動産情報サイトにおける検索等の基本的な機能では大きな差異がなくいわゆるコモディティ化が進みつつあります。そうした中でまずは「LIFULL HOME'S」というサービスがあることをユーザーの方に認知してもらう目的で実施いたしました。

広告出稿のターゲットはどのような層でしょうか？

〈野﨑様〉
絞り込まず幅広い層へ配信を実施しました。
2021年の3月・8月と2回に分けてデジタル音声広告を出稿しましたが、認知施策であるためどちらもターゲットはデモグラ以外では絞り込んでいません。

今回の出稿にあたり何をKPIにしましたか？

〈野﨑様〉
音声広告では認知における1人当たりのブランドリフト単価（CPB）をKPIにしておりました。
結果として低いブランドリフト単価で態度変容を促すことができ、その期待値から8月にはSpotifyに加えradikoも追加実施しました。

どのような内容で出稿を実施しましたか？

〈野﨑様〉
クイズ篇、兄妹篇、川柳篇の3パターンで出稿しました。オトナル様から何パターンかクリエイティブをご提案いただきましたが、最終的には3案に絞っています。
「スキップ不可」媒体である点を踏まえ「ストーリーを通して耳に残せるか」を重視しました。

▼実際に配信した音声クリエイティブ

実施後の成果はどうでしたか？

〈野﨑様〉
3種類のクリエイティブの中でも特にクイズ篇でのブランドリフト率が高く、低CPBで態度変容を促すことができました。
「認知」という観点ではやはりクイズ篇における「ホームズ」を連呼する内容が印象に残ったのではと考えております。簡単すぎるクイズを出して、最後に「ホームズもこれくらい簡単なんですよ」としている構成も記憶に残りやすい工夫ができたのではないかと考えています。

音声広告を実施してみての気づきはありましたか？

〈野﨑様〉
今回の施策を通じてデジタル音声広告に認知効果があることを実感しました。
Spotifyの調査実績でも、動画だけよりも音声だけの方がブランド認知が高いというデータがあるとオトナル様より伺いましたが、「なるほど」という感じです。

今後音声広告で実施したいことはありますか？

〈野﨑様〉
今回出稿したクリエイティブの効果を参考に、耳残りのあるクリエイティブを複数パターン作ることです。
他にはTVCMとの連携施策、接触回数やクリエイティブの秒数を変えることも検討しています。

▼この事例で広告出稿を行った音声メディア・デジタル音声広告

Spotify音声広告配信

radiko音声広告配信

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