Cases広告出稿事例（デジタル音声広告）
株式会社池田屋 様
【デジタル音声広告事例】物語性のあるメッセージで認知拡大と注文増を実現。池田屋ランドセルの魅力を伝える音声広告
企業様紹介
企業名：株式会社池田屋
1950年の創業以来、「厳選したよいものを」「お客様の立場に立ったものづくり」というこだわりのもと、ランドセルをはじめ鞄・バッグの企画開発、販売等を行っている。
事業内容
ご担当者様紹介
株式会社池田屋
専務取締役
池田 篤紀氏
ランドセルの企画開発・販売に関する戦略設計およびマーケティングを担当。
ブランド認識拡大のため、認知拡大に効果のあるデジタル音声広告を出稿
池田様の仕事内容を教えてください。
〈池田様〉
私は現在、池田屋の専務取締役という立場で、弊社の主力商品であるランドセルの企画開発、販売に関する戦略設計およびマーケティングを担当しています。接客やディスプレイなど、お客様とのコミュニケーション戦略全般にも携わっています。
音声を活用したプロモーションに興味を持ったキッカケを教えてください。
〈池田様〉
池田屋ランドセルはこれまで、4マス媒体（テレビ・ラジオ・新聞・雑誌）を中心にプロモーション予算を割いてきました。近年はデジタルマーケティング全般に注力し、バナー広告やリスティング広告などの運用から、各種SNSの活用などにも取り組んでいます。
しかし、デジタルマーケティングの手法が多様化していく中で、常に新たな領域にチャレンジして、世の中の動きに対応することが求められるようになっています。認知拡大に関しては、多くのユーザーがいるYouTubeに加え、新たなメディアとしてデジタル音声広告を検討するようになりました。
余談ですが、私の家では、子どもたちがよくSpotifyを利用しています。そういったシーンからも、音声コンテンツのポテンシャルの高さは以前から実感していました。
豊富なカラーバリエーションを想起させる広告
音声広告でプロモーションした、池田屋のランドセルについて詳しく教えてください。
〈池田様〉
池田屋のランドセルは、「子どもたちがより使いやすく、丈夫に使えるもの」を目指しています。ランドセルづくりにおいて、私たちが特にこだわっているのは品質です。お子様にとっての使い勝手に直結するからです。
一般的なランドセルづくりは、部品メーカーが製造・販売する部品をランドセルメーカーが購入して組み立てていることが多いです。しかし池田屋ランドセルでは、部品のひとつひとつにこだわるため、主要なパーツは自社で開発しています。海外の工場にも足を運ぶなど手間を惜しまず、「子ども思い」であるモノづくりにこだわってきました。
広告において、どんなターゲットを想定されていたのでしょうか？
〈池田様〉
ランドセル選びは家族全員が関わっています。より詳しく調査したところ、最も情報収集に熱心なのは「母親」だということが分かりました。そのため、まずは全国の25歳〜49歳までの女性をターゲットに設定しました。
6月と7月の配信では「恐竜博士篇」という音声広告を集中的に打ちました。対象年齢も30〜40代女性に絞ったことで、より伝わるようなメッセージを発信できたと思います。
今回の広告では、どんな指標をKPIに定めたのでしょうか？
〈池田様〉
今回は、3つのKPIを定めました。
・KPI①：サイト訪問数
・KPI②：資料請求件数
・KPI③：注文数（販売数）
お客様の行動をフェーズごとに分け、どの部分に課題があるのかを意識しました。
どのような内容での広告出稿を実施しましたか？
〈池田様〉
今回は、2パターンの広告を出しました。
ひとつは、物語性のある「恐竜博士篇」。「何色のランドセルがほしいか？」と問われた女の子が、恐竜の名前を答えます。あえて色の名前を言わないことで、お客様の想像力を掻き立て、カラーバリエーションの豊富さが伝わるように工夫しました。
もうひとつは、「カラー篇」。こちらは商品の特徴をオーソドックスに訴求した広告です。カラーバリエーションや使いやすさなどの特徴を具体的に挙げ、シンプルに池田屋ランドセルの強みを言葉にしました。
どちらのパターンの広告結果も良好でしたが、特に「恐竜博士篇」はKPIに定めたどの指標も高い結果となりました。商品の魅力と、広告のユニークさがうまくマッチしたものと感じています。
今までの広告クリエイティブとどのような違いを感じましたか？
〈池田様〉
デジタル音声広告の場合、お客様が音楽を聴いている途中に広告が挿入されます。「邪魔だな」と感じる方も多い中で、言いたいことだけを詰め込んだ広告は望ましくないと感じていました。
そのために意識したのが物語性です。「何の広告だろう？」と興味を喚起し、全部聴いてもらった上で、良い読後感を抱いてもらう。そんなクリエイティブになるよう意識しました。
▼実際に配信した音声クリエイティブ
音声クリエイティブ
「恐竜博士篇」（パターンA）
「カラー篇」（CTAあり）（パターンB）
Spotify広告の掲載イメージ
お客様との距離を縮めることで、CPAは納得できる結果になった
実施後の成果はどうでしたか？
〈池田様〉
今回配信した広告では、「恐竜博士篇」の広告効果が最も高かったです。しかしどの広告もアベレージが高く、全ての広告で完全聴取率は96%以上だったのが印象的でした。
また、CPA（1注文あたりにかかった費用）もかなり良い結果となりました。クリエイティブと配信ターゲティングを工夫したことで、他に行っている広告施策と遜色なく、納得できる結果になりました。
音声広告を実施してみての気づきはありましたか？
〈池田様〉
音声コンテンツの特徴は「ながら視聴（何か別のことをしながら、メディアのコンテンツに触れること）」だと思います。実際に広告配信を行ってみて、音声コンテンツは動画よりも、スキップされることが少ないと感じました。つまりそれは、ブランドとしてのメッセージをお客様に届けやすいことを意味します。
さらに、音声コンテンツはスマートフォンで聴くことが多く、特にイヤホンやヘッドホンで聴くと、お客様は企業や商品をより身近に感じる効果もあるように感じました。
また、どちらかというと「認知拡大」を目的に考えていた音声広告が、売上増にも貢献してくれたのは意外な発見でしたね。
ランドセル事業の肝は認知拡大。今後も音声領域でチャレンジしていく
今後、音声領域（広告やポッドキャストなど）で実施したい施策はありますか？
〈池田様〉
今後も、デジタルマーケティングにおいて、音声によるプロモーションを積極的に取り入れていきたいと考えています。
ランドセル事業の肝は、認知拡大といっても過言ではありません。日用品のように定期的に必要となる商品と違って、ランドセルは限られた時期に比較・検討される類のもののため、「ランドセルといえば池田屋」というように、ランドセルを探し始める時に、認知されているか否か、が非常に重要なポイントです。
そういった意味で、音声マーケティングは池田屋ランドセルの課題解決に適しています。今後も音声領域で、様々なチャレンジをしていきたいですね。
▼この事例で広告出稿を行った音声メディア・デジタル音声広告
▼音声CM制作の詳細はこちら
編集者コメント
ランドセルは季節商品で、且つ子どものために吟味して1つのものを買う、という特徴のある商品でした。
今回の音声広告制作では、池田屋ランドセルのものづくりに対する考え方をもとに、商品のイメージが伝わるような内容を意識しました。「音声」はお客様との距離感も近く、池田屋ランドセルの世界観をリアルに感じられるようなメディアだったとも感じます。
実際に認知拡大、販売それぞれの結果も良好でした。今後もより良い音声マーケティングの可能性を追求していきたいと思います。
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