最近、日本のマーケティング界隈でも耳にすることが多くなった「コンテンツマーケティング」をご存知でしょうか？ 海外では見込み顧客を育成して顧客にしていくリードナーチャリングと相まって普及していますが、最近は日本でも広く聞かれるようになってきたキーワードかと思います。実際に昨年よりもコンテンツマーケティングに取り組まれる企業も増えてきており、キリン株式会社のオウンドメディア『ノミモノ』やライオン株式会社のオウンドメディア『Lidea』 などがあります。このコンテンツマーケティングでファンを生み出すコンテンツのつくりかたについてまとめました。
コンテンツマーケティングとは
最近、日本のマーケティング界隈でも耳にすることが多くなった「コンテンツマーケティング」をご存知でしょうか？
コンテンツマーケティングとは、見込み顧客にとって有益で価値あるコンテンツを提供し続けることで、見込み顧客を惹きつけ、興味を喚起し、資料請求や商品購入を行ってもらうマーケティング手法です。 TV-CM や交通広告などのアウトバウンド型と異なる、インバウンド型のマーケティングです。メディアやブログ、Facebook などの SNS といった媒体で、記事や動画、ホワイトペーパーなどの見込み顧客が見たくなるコンテンツを発信していくことで、顧客との関係性を構築し、ロイヤルカスタマーへの育成していきます。
コンテンツマーケティングは、このような見込み顧客の育成 (リードナーチャリング) に活かすことができ、さらにコンテンツが増えることで SEO 強化にもつながります。Web 上での競争が激しくなるにつれて、検索回数が多いキーワードであるビッグキーワードでの上位表示が難しくなってきています。例えば、『通販』という検索キーワードは月間平均検索ボリューム*1 が 90,000 ほどあるビッグキーワードです。そして、検索ボリュームがあるということは、それだけ多くの企業が自社の Web サイトを検索結果に表示させたいと思っています。このようなビッグキーワードに対してランディングページを設置するだけで上位表示させるのは至難の技でしょう。
コンテンツマーケティングでは、コンテンツとして見込み顧客が求める幅広い情報を提供することになります。もし、消費者に対して服の通販事業をされているなら『夏のおすすめ商品』というような自社商品を訴求するのではなく、『夏のおすすめ着まわしテク』のような見込み顧客が知りたいと感じるコンテンツを発信していきます。このようなコンテンツを発信し続けると、服を欲しいと考えている見込み顧客が『夏 着まわし』と検索するとコンテンツマーケティングを行っているWebサイトにたどり着き、顧客が知りたいという「着まわし」だけでなく、「商品」や「ブランド」についても知ることになります。この『着まわし』という検索キーワードは、ビッグキーワードに対してスモールキーワードと呼ばれ、ロングテールからの見込み顧客獲得を行うことができます。
そして、今お読みいただいている京橋ファクトリーのブログもコンテンツマーケティングです。『コンテンツマーケティング』というキーワードを意識して作られています。
Webメディア＆コミュニティ「ビール女子」での事例
弊社 京橋ファクトリーでは Webメディア＆コミュニティ「ビール女子」 を運営しています。このメディアでは、ビール好き女性に向けてビール関連の情報を発信しています。
弊社メディア「ビール女子」はビッグキーワードである『ビール』において、Google での検索最高順位は Wikipedia に次いで2位*2 につけています。大手ビール会社各社よりも上位に表示されています。ビッグキーワードに強い理由は、まさにコンテンツマーケティングにあります。
日々ビール関連情報を発信し続け、ビール好きの女性 (男性ユーザーも3割ほど) に見ていただいています。ビール女子の場合はオウンドメディアではありませんので、ビールというコンテンツに惹きつけられたユーザーに対して、クライアント企業様からの広告コンテンツを掲載しています。一方、これがオウンドメディアであった場合は、自社の商品やサービスを訴求し、自社のファン (ロイヤルカスタマー) として育成していくことが可能となります。ビール女子ではメディアを普段見られているビール好き女性の皆さんが、イベントなどにファンとして集まり、コミュニティ化を実現しています。
オウンドメディア運用の難しさ
コンテンツマーケティングを展開するにあたり、オウンドメディアを作られることが多いと思います。しかし、自社でオウンドメディアを立ち上げ、運用されるのは “難しい” です。立ち上げまでは行うことができますが、運用はずっと続けるもの。よくある例は、社内の担当者で回しながらコンテンツを作っていかれることが多いのですが、通常業務と並行しながらのコンテンツ制作が容易ではありません。
オウンドメディアは運用、つまりコンテンツ制作にリソースがかかるというのは当然の話ではありますが、実際に運用を開始されてから課題に直面されて困られる方が多くいます。メディアは情報を提供し続けることに価値があり、これまでのアウトバウンド型の広告とは違い、一発勝負ではありません。見込み顧客に刺さるコンテンツを作り続けることが、オウンドメディア運用の難しさです。
ファンを生み出すコンテンツづくり
オウンドメディアの運用において心がけたいのが、見込み顧客の育成による「ファン化」です。コンテンツマーケティングは、見込み顧客を惹きつけ、興味を喚起し、自社や商品、ブランドに対して理解し、共感し、好きになってもらうための手法です。好きになる状態を「ファン化」と呼んでいます。ビール女子の事例ですと「ファン化」の先に「コミュニティ化」があります。ファン化からコミュニティ化へ至ると、Web 上の取り組みはもちろん、リアルなイベントなどにも積極的に参加いただき、エンゲージメントが高い状態にあります。
まずファンを生み出すためには、コンテンツの中で「仲間」について魅せることも大切です。例えば、野球の試合を想像してください。観客席に誰もいないチームのファンになるでしょうか？他の観客がスタンドで応援している姿を見て、そしてチームの選手やプレーを見て、ファンになっていきます。見込み顧客のファン化についても同じです。他の消費者がファンになっているシーンを魅せることが重要です。しかし、これは簡単ではありません。オウンドメディアだけでファンを生み出すには、数ヶ月、数年かかる場合もあるためです。
コンテンツマーケティングでファンを生み出すために、先にファンを生み出しましょう。
コミュニティでファンを生み出す、ファンがファンを生み出す
コミュニティはファンを生み出すことができます。コミュニティとは、ママサークルや女子会、草野球チームなどの、2人以上で構成された趣味嗜好やライフスタイルが共通するサークルやグループのことです。コミュニティと企業のマッチングサービス「スポンサークル」 などを使うことで、コンテンツマーケティングで対象とするセグメンテーションの見込み顧客がいる、すでに存在しているコミュニティと手軽にマッチングすることができます。すでに存在しているコミュニティのため、コンテンツマーケティングのように長い年月を要して対象セグメンテーションを集める必要はありません。
コミュニティに参加し、リアルに集まる多数の消費者に、商品やサービスを体験していただき、ファン化を促します。そのシーンや消費者の声をオウンドメディアでのコンテンツとして活用することで、見込み顧客にとってより身近に感じ、より親しみを覚えることになります。つまり、コミュニティでのファン化が、オウンドメディアでファン化につながっていきます。
雑誌媒体でも近年、芸能人よりも読者モデルの重要度が増してきています。なぜならば、消費者にとって芸能人は ”高嶺の花” であり、”別世界の人” であるのに対して、読者モデルは “近所にいそうな” “同じ世界の人” なのです。芸能人を起用することで憧れを持たせることやブランドイメージを構築することはできますが、購入に至るには “自分がなれそう” や “自分も使えそう” というイメージを醸成することが求められています。
コンテンツマーケティングだけでなく、Facebook 広告などの SNS 広告やマス広告も同じです。身近な消費者をクリエイティブとして用いることで、より訴求力を生み出すことができます。例えば、ママ向けの Facebook 広告で商品の写真だけが使われているクリエイティブと、近所にいそうなママたちが商品を楽しんでいるクリエイティブののどちらが魅力的でしょうか？ 特に最近は動画の時代です。動画のクリエイティブなら、なおさらイメージの醸成は重要な要素になってきます。
消費者の集まりであるコミュニティを活用していくことが、今後のファンを生み出すポイントになっていきます。
ファンを生み出すコンテンツのつくりかた
・オウンドメディア運用は慎重に検討する
・すぐに結果が出ないことを意識して、継続してコンテンツを作り続ける
・コンテンツでファンを見せてイメージを醸成させ、ファン化を促進する
弊社 京橋ファクトリーでは、オウンドメディアの立ち上げから運用、コミュニティ形成まで Webメディア＆コミュニティ「ビール女子」や他社オウンドメディア運用の実績、コミュニティ関連サービスの運営ノウハウを用いて支援することができます。コンテンツマーケティングのためにオウンドメディア運用をご検討されている方、コンテンツ強化をされたい方は、一度ご相談いただければと思います。
マーケティングのためのコミュニティの構築や運営など、「コミュニティマーケティング」にご興味ある方は京橋ファクトリーまでお気軽にお問い合わせください。
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*2 検索順位は日によって変動します。
