こんにちは。ナヲナス事業担当の前田です。
最近、朝活コミュニティに参加してきました。 土曜日の早朝8時から、人通りが少ない銀座の街で、冬らしいキリッと冷えた空気を浴びながら、爽やかな気持ちで、新しいことを学び、新しい人と出会えることは、素晴らしい一日の始まりにつながります。せっかくの休日なので遅くまで布団に潜るのもよいですが、たまには朝の時間を有効活用して、自分がまだ知らない世界を見たいものです。
さて、前回の「あらためてナヲナスについてお伝えしたい」の続きとして、今回はコミュニティ側ではなく、企業側から見たナヲナスについてお伝えしたいと思います。
法人企業には何をしているのか
ナヲナスはコミュニティマーケティングをおこなうサービスです。2016年2月現在、コミュニティマーケティングプラットフォーム「ナヲナス」と コミュニティマーケティングソリューション「ナヲナスCoMS (コムス)」をサービスメニューとして法人企業様へご提供しています。
プラットフォーム「ナヲナス」は、クライアントとコミュ二ティが各々ユーザー登録を行っていただき、サイト内で個別にマッチングいただくサービスです。クライアントが気になるコミュニティへ「オファー」を行い、ナヲナス上でメッセージ交換で詳細を調整いただくことができます。クライアント側でのコミュ二ティマーケティング施策の企画やコミュ二ティとの調整は必要となりますが、コミュニティマーケティングをお手軽に始めていただくことができます。
一方、ソリューション「ナヲナスCoMS」とは、弊社 京橋ファクトリーがクライアントとコミュ二ティとの間に立ち、クライアントの課題解決を、コミュニティの活用を通じて行っていくオーダーメイドのコンサルティングサービスです。コミュニティを活用したマーケティングを実施してみたいという法人企業のご希望に対して、企画からコミュニティ選定、実施まで一貫して弊社でご対応いたします。つまり、 弊社のノウハウを活かしたコミュニティマーケティング施策を実施いただくことができます。
コミュニティマーケティングとは
これまで「コミュニティマーケティング」という言葉を聞かれたことはありますでしょうか？ ほとんどの方は、聞かれたことがないと思います。京橋ファクトリーが定義するコミュニティマーケティングとは以下のようなものです。
セグメンテーションされた消費者の集まりであるコミュニティに対して、アンケートやモニター調査などのマーケティングリサーチ (市場調査) 、商品やサービスの体験ができる参加型イベント (サンプリングによる試用体験やデモ体験) や新商品企画の共創を行うプロモーションなどの活動を行うことができるのがコミュニティマーケティングです。コミュニティマーケティングはコミュニティを活用したリサーチや商品やサービス、ブランドへの興味の獲得やファン化させることを目的としたマーケティングです。
マーケティングリサーチにおいてはCLT (会場調査) やHUT (ホームユーステスト) などのアドホック調査だけでなく、MROC (Marketing Research Online Community) への誘導も実施することが可能です。その他、PRイベントへの誘客にも、コミュニティを活用することができます。
これらをコミュニティへ依頼する対価として、謝礼や商品提供などを行っていただくことで、コミュニティ活動での課題となるコミュ二ティ運営費用の負担を抑えることにつながり、永続的なコミュニティ運営を支える構図となっています。
コミュニティマーケティングは、ただコミュニティを利用するものではなく、コミュニティの永続的な活動を支援することにもつながります。クライアントとコミュニティの双方に Win-Win な関係を築くことができる、それがコミュニティマーケティングです。
コミュニティの価値
コミュニティには大きな価値があります。単に人々の集まりではなく、年代、地域だけでなく、趣味や嗜好、価値観までセグメンテーションされている消費者の集団ともいえます。さらに、コミュニティはイベントや親睦会などオフラインの集まりを開催することも多くあります。
今回はマーケティングにおけるコミュニティの価値が具体的に分かる例を2つご紹介します。
■ マーケティングリサーチにおける価値
マーケティングリサーチにおいて、日本ではネットリサーチ (インターネット調査) が4割以上の売上高比率を占めています。しかし、ネットリサーチにはいくつかの問題点が指摘されています。
・調査対象者が生活者を代表する存在なのか
・回答へ虚偽や手抜きが存在しないのか
もちろん、ネットリサーチ各社は代表性や信憑性の問題について対策に取り組んでいるかとは思いますが、調査対象者がインターネット利用者に偏り、かつアンケートモニターへ参加する意欲がある生活者に限られることには変わりはなく、必然的にバイアスは生じることになります。
米国においてはネットリサーチは日本の約半分の比率しかありません。代わりに、米国では CLT とグループインタビューで6割以上を占めています。米国のリサーチャーには「ネットリサーチの結果は信頼しない」という声もあるなど、マーケティングの中心的存在である米国においてネットリサーチは主流ではありません。
(出典 : ESOMAR INDUSTRY REPORT 2011)
しかし、米国で主流である CLT やグループインタビューを実施する際の課題は、料金の高さにあります。リクルーティング費用や会場費用など負担が大きなものになっています。日本では、欧米ほどマーケティングリサーチへの費用配分が少ないため、結果として費用を抑えられるネットリサーチの利用につながっているのかもしれません。
コミュニティの価値は、この CLT やグループインタビューで発揮されます。ナヲナスに登録されたセグメンテーションされた消費者の集団であるコミュニティを活用することで、より手軽に、より安価に調査を実施することができます。調査のためにリクルーティングする必要がなく、イベントで実施することでわざわざ会場を抑える必要もない。コミュニティの活用は、マーケティングリサーチにおいて大きな力となります。
■ プロモーションにおける価値
いま多くのマーケターが注目しているであるデジタル領域でのプロモーションにおいては、ディスプレイ広告やソーシャルネットワーク広告で消費者属性のセグメンテーションができます。欠点としては消費者に能動的なアクションを求めることです。つまり、クリックされない限りは、認知を得ることはできません。弊社では、WEBメディアも運営していますが、ディスプレイ広告の CTR (クリック率) は低下傾向を示しています。これは弊社の問題だけでなく、他の媒体社も含めたデジタルマーケティング全体での問題となっています。クリックされない限りは認知されないにも関わらず、そもそもクリックされづらくなっている現状があるのです。
一方、マスプロモーションではセグメンテーションはあまりできませんが、消費者は受動的なアクションだけで届きます。薄く広い認知を得ることができます。マスの強みは、この圧倒的な消費者にリーチできることです。懸念事項として、若年層を中心としたテレビ離れ、新聞離れがあります。消費者の中でも若年層には特に届きづらくなってきています。
さて、コミュニティの価値については、コミュニティは趣味や嗜好、価値観までセグメンテーションされている消費者の集団なので、デジタル領域同様にセグメンテーションを切ることができます。また、能動的なアクションを求めません。マスプロモーション同様に受動的な形で認知させることができます。つまり、マスプロモーションとデジタルプロモーションのいいとこ取りをすることができることになります。
コミュニティの可視化
空きスペースの貸し借りを行うサービスであるスペースマーケット は、これまで可視化されていなかった空きスペースを、プラットフォームに掲載することで可視化を行い、簡単に遊休スペースを検索、活用できるようにしました。
ナヲナスの場合、コミュニティを可視化し、簡単にコミュニティを検索、活用できるようにしました。これによって、これまで活用したくても、活用できずにいたコミュニティへの接触が容易にできるようになったのです。実際に、コミュニティマーケティングプラットホーム「ナヲナス」をご利用いただくことで、可視化されたコミュニティを確認することができます。(ご利用には登録が必要です)
このようにナヲナスでは、コミュニティを可視化することで、企業によって価値があるコミュニティを探しやすくし、さらに利用しやすくなっています。
