「マーケティング」と聞くと消費財メーカーが消費者に対して行うイメージをお持ちの方も多いかと思います。しかし、最近はBtoB企業でのマーケティングへの取り組みが増加しています。今回は、BtoB企業が見込み顧客を獲得するために活用できる手法をご紹介いたします。
BtoBマーケティングとは？
法人企業と法人顧客 (Business to Business) 間でのビジネスを BtoB (もしくはB2B) と呼んでいます。一方、法人企業と個人顧客の間でのビジネスは BtoC (Business to Customer) という呼び方をします。
BtoBマーケティングとBtoCマーケティングでは、特徴が大きく異なります。いわゆる「マーケティング」という場合、大規模にマスプロモーションを展開するような個人顧客に対する施策をイメージされると思いますが、法人顧客に対する施策はまったく異なります。その理由は、購買行動の違いにあります。
たとえば、個人顧客が洗剤などの消費財を購入する場合、「母親」が「商品が無くなった時」に「店頭」で「335円」の商品を購入する、というのが購入までのフローと成ります。一方で、法人顧客が洗剤の材料である化学薬品を購入する場合、洗剤の需要予測を基に作成された生産計画に基づいて「調達部」が「購入の6ヶ月前」から「情報収集や相見積」を行い、「3,000万円」の商品を購入する、という購入までのフローとなります。このように、BtoCとBtoBでは消費行動は全く別物です。
この法人顧客に対するマーケティングを、BtoBマーケティングと呼んでいます。
法人顧客の購買行動の変化
近年、法人顧客には調達予定する製品に関して専門知識が備わっている場合が多くなっています。いまやインターネットによって購買担当者はさまざまな情報にアクセスすることができるようになっていますし、さらにセミナーや展示会を訪問することで、営業担当者に接触することなく、情報収集ができます。
情報収集後、購買担当者は集めた情報と自社の課題を基に要件定義を行い、業者の抽出、見積依頼、評価、購買へのプロセスを踏んでいきます。
BtoBマーケティングでは、この法人顧客の購買行動プロセスを基に、企業に対するマーケティングを実施していきます。
BtoBマーケティングの手法
手法をかなり大きく分けると2種類に分類できます。アウトバウンドとインバウンドです。アウトバウンドは、飛び込み営業の考え方で、これまで付き合いがない企業に対して、自社の製品を紹介し、案件化を目指すものです。一方、インバウンドは、つながりを作り出し、見込み顧客からの問い合わせを導くものです。
(1) アウトバウンド
1) テレアポ
電話をかけて自社の製品を紹介し、訪問アポを取得していく。
2) 営業メール
メールや企業の問い合わせフォームから自社の製品を紹介し、商談機会を獲得する。
アウトバウンドは非常に労力を伴い、インバウンドと比較して効率も悪い手法となります。しかしながら、新規開拓として長らく使われています。企業も、アポイントメントが取れたとしても、成約率が低い傾向にあります。しかし、数をこなすことで新規顧客からの案件獲得も行うことができます。どちらかというと体育会系の営業です。
(2) インバウンド
1) セミナー
自社のノウハウや最新情報を提供することで、見込み顧客を獲得する。
2) 展示会
特定の業種や業界に関心がある見込み顧客を獲得する。
3) リスティング広告
ウェブ検索のキーワードに対して、広告を掲載し、見込み顧客を獲得する。
4) コンテンツマーケティング
ウェブ検索のキーワードに対して、検索順位を上げて、見込み顧客を獲得する。さらに関連情報を提供することで信頼を高めていく。
5) リードナーチャリング
見込み顧客が興味のあるコンテンツを提供していくことで信頼を高め、その後の行動によって最適なタイミングでの顧客獲得を行う。
インバウンドは待ちの姿勢を基本としているため、アウトバウンドと比較して労力は少なくなります。ただし、時間がかかる、もしくは、費用がかかることが欠点となります。たとえば、リスティング広告では「採用 方法」とウェブ検索した人に、ピンポイントで「求人サービス」を訴求することができるので、運用次第によっては非常に効率的に見込み顧客を獲得することができますが、広告費が高額となる場合もあります。
法人顧客の購買行動にマッチするBtoBマーケティング手法とは？
法人顧客の購買行動プロセスにおいて重要となる点を抑えることで、効率的かつ効果的な営業活動を実施することができます。少なくともアウトバウンドでは非効率となるため、インバウンドでの手法を組み合わせていくことがBtoBマーケティングの成功において理想的です。
まずは「(1) 自社について情報収集をしてもらうこと」に対して効果的なアプローチ方法は、コンテンツマーケティングです。
コンテンツマーケティングとは、顧客が興味を持っているコンテンツ (情報) を自社サイトやブログなどで発信することで、顧客を集客する手法です。リスティング広告も同じく顧客を集客する手法ですが、費用が継続的に必要となる、つまり、広告費を出さなくなると集客もできなくなる、というコスト面でのデメリットがあります。一方、コンテンツマーケティングでは、自社の社員がブログを書くだけでよく、さらに検索順位が上昇することで、広告費に頼ることがないウェブ集客ができるようになります。
次に「(2) 顧客のニーズやタイミングを的確につかむこと」に対しては、リードナーチャリングがオススメです。
リードナーチャリングとは、見込み顧客育成の意味であり、見込み顧客を顧客へと育てる手法です。コンテンツマーケティングによって集客した見込み顧客を、リードナーチャリングによって顧客へと昇華させる。これができることで、見込み顧客の獲得、さらに顧客の獲得の自動化を目指すことができます。
ただし、リードナーチャリングを実施するには、マーケティングオートメーション (MA) ツールなどを利用することが大切です。MAツールによって、どの見込み顧客が、どの資料に興味を示したのか、どのブログを見たのかなど、法人顧客のニーズを的確にさぐることができるようになります。これらの情報を基にして、営業部隊はより確度が高い見込み顧客に絞って効率的な営業を行うことができます。顧客としても、適切なタイミングで、適切なアクションを営業から受けることができるため、営業から嫌な思いを受けることが減り、企業に対する好感度も上がっていきます。
最後に、「(3) 購買担当者との信頼関係を築くこと」に対しては、コンテンツマーケティングとMAツールの合わせ技にとって実現できます。信頼関係の構築は「接触頻度」が重要となってきます。いわゆる単純接触効果 (ザイアンスの法則) であり、実は、昔ながらの営業である、お客様に足しげく通うことが、やはり信頼を高める要因となります。
しかし、現代においては、担当者がいるかいないか分からない顧客のオフィスを訪ねる必要はなく、メールによって接触頻度を増やすことが可能です。購買担当者にとって、興味がある、役立つコンテンツ (情報) を適切なタイミングで配信していくことで、常に担当者に自社を記憶してもらい、馴染みのある会社として、よきパートナーとして、信頼をつかむことができます。
BtoBマーケティングを導入する
インバウンドによるBtoBマーケティングは、一見すると効率的で効果的な、営業にとっては夢のような手法ではあります。しかし、時間がかかる、向いていない商材もあるなどの欠点もあります。自社の商材が、導入に向いているのか、それとも向いていないのかを知ることが、まずはBtoBマーケティングへの第一歩です。
弊社京橋ファクトリーでは、貴社の商材がBtoBマーケティングに向いているか無料診断を実施していますので、ぜひお問い合わせください。また、定期的にコンテンツマーケティングのセミナーも実施していますのでご参加ください。
