マーケターの皆さんにとって、今年一年はどんな年だったでしょうか？
あと数日で終わる2016年で忘れることができない各社の注目キャンペーンを振り返ってみましょう。そして、2017年の施策に活かしていきましょう。
1. ハーゲンダッツ ジャパン株式会社 - ハーゲンダッツ
「Häagen Heart Hunting 幸せのハーゲンハート探し」キャンペーン
2016年7月〜
ハーゲンダッツのアイスクリーム開けたときに表面に表れるハート形の模様を探す「ハーゲンハート」キャンペーン。TwitterとInstagramにおいてハッシュタグ「#ハーゲンハート」でキャンペーンを行い、メディアにも取り上げられるほど話題のキャンペーンとなりました。ファンの間ではハートの模様が出てくる現象は知られていましたが、その現象に名前をつけることで多くの人の興味を引くことに成功しました。もともとハーゲンダッツのファンの間で知られていた現象を、公式キャンペーンとして実施することで成功させた事例です。ハーゲンダッツ担当者は、様々なパターンのハートを集めるのが大変だったようです。
2. 株式会社資生堂 - マジョリカ マジョルカ
「マジョリ画 - かわいいを引き出す、魔法の似顔絵」キャンペーン
2016年7月〜2016年12月
資生堂のコスメブランド「マジョリカ マジョルカ」で行われた、ユーザーが魔法の似顔絵「マジョリ画」を描くことができるキャンペーン。出来上がった似顔絵のカードと選んだ化粧品を詰め込んだギフトセットを作ることができます。多くの人が自分や友人の似顔絵を作ってSNSでシェアしただけでなく、相手の似顔絵を同封できることから、オリジナリティ溢れるギフトとしても注目されました。ユーザーにコンテンツを作らせることで、ユーザー間での話題を生んだキャンペーン事例です。実際に、私も友人からLINEで似顔絵がシェアされてきました。
3. 日本航空株式会社 - JALマイレージバンク
「どこかにマイル」キャンペーン
2016年11月〜
JALマイレージバンクで貯めたマイレージを使い、目的地までの航空券を通常の半分のマイルでもらうことができるキャンペーン。特徴は航空券の行き先がどこになるか分からないということ。予約時に4つの行き先候補地が提案され、申し込みから3日以内にそのうちの1つが自動的に選ばれます。行き先がどこになるか分からない、桃太郎電鉄の「ぶっとびカード」(自分がどこに飛ばされるか分からない、桃太郎電鉄の代表的なアイテム) のような期待感を実際に体験することができます。申し込み時、行先決定時、旅行時のそれぞれのフェーズでユーザーがSNSに投稿したくなる話題性や期待感があるキャンペーン事例です。日本航空としてはマイルを貯めている会員の満足度を上げるだけでなく、空いている航空機の搭乗率を上げる、つまり資産の有効活用にもなります。
4. キリンビール株式会社 - 一番搾り
「47都道府県の一番搾り」キャンペーン
2016年5月から
キリンビールの代表的なビールブランド「一番絞り」に全国の47都道府県の都道府県名を冠し、地域限定で販売するキャンペーン。各地域の消費者の嗜好に合った商品の共創を行うことで、その地域の消費者の “地元愛” に刺さり、販売目標を3割上方修正するほどの人気を集めました。自分が属するコミュニティ、今回の場合だと、各々の「地元」に商品セグメントを置くことで、コミュニティに属する消費者は「自分に関わりがあるものだ」と認識、購買へと至りました。また、地域限定というプレミアムを生じさせ、地元の消費者だけでなく、旅行者のお土産としてもよく購買されています。消費者との共創、適切なセグメント化、プレミアム化を見事に組み合わせたキャンペーン事例です。諸般の事情により、「◯◯づくり」という名称は変更になるようですが…
5. 江崎グリコ株式会社 - プッチンプリン
「プッチン国民投票！あなたはどっち派？」キャンペーン
2016年10月〜2017年2月
ブッチンプリンを食べる際に、「プッチンする」(お皿に出して食べる) のか「プッチンしない」(そのまま容器で食べる) のか、消費者に投票させるキャンペーン。ファンがこだわりを持っているプッチンプリンの食べ方を「プッチンする」「プッチンしない」という商品名に絡めたわかりやすいキーワードで表しています。キャンペーンサイト内では投票数もリアルタイムで表示されるゲーミフィケーションがあり、著名人によるコメント、さらには「リンナイ」や「大阪城」といった、人ではない支持者もいるという楽しさも訴求しています。自分の意見を表明して参加者となってもらうことでSNSでのシェアを狙ったキャンペーン事例です。ちなみに私は、お皿に出して食べるプッチン派です。
6. ドミノ・ピザ
「クーポン大掃除祭り」キャンペーン
2016年12月
ドミノ・ピザ以外の世の中のあらゆるクーポンでドミノ・ピザのピザが「全品28%OFF」クーポンになるキャンペーン。Twitterでも話題を呼びました。
もちろん、キャンペーン自体の新規性もありますが、他店舗のクーポンを、クーポンとして使うことで、ドミノ・ピザがクーポンを印刷・配布するコストを抑えられるというコストメリットもあるキャンペーンでした。
今年のキャンペーンを見てみると、消費者がSNSで自然とシェアしたくなるようなコンテンツを用意するものが多かったように思います。各社が消費者とのコミュニケーションを図る中で、プレゼントのみをインセンティブとしてSNSにアップさせる施策よりも、いかに自然とシェアしたくなるコンテンツを作るか、に意識が移ってきているのではないでしょうか。中でも、ハーゲンダッツやプッチンプリンのように、消費者が自ら発信したくなるコンテンツを利用するキャンペーンは今後さらに増えていくのではないかと思います。
2017年は、どのようなキャンペーンが生まれていくのか、コタツでみかんを食べながら期待を寄せたいと思います。
