【CTV×デジタル音声広告出稿事例】指名検索の増加を可視化。トラベル・スタンダード・ジャパンが実践する「CTV×音声広告」活用術

海外旅行専門の旅行会社として、お客様一人ひとりに寄り添った提案を行うトラベル・スタンダード・ジャパン株式会社

同社では、獲得効率を重視した従来の広告運用の最適化や、自社ブランドのさらなる認知拡大を目指し、The Trade Desk（以下「TTD」）* を活用したコネクテッドTV（以下「CTV」）* および音声広告施策を開始。指名検索数を指標に効果を可視化しながら、認知拡大と問い合わせ獲得に取り組んでいます。

今回は、施策導入の背景や成果、今後の展望について吉澤様にお話を伺いました。

*The Trade Desk（TTD）……CTVや音声広告など複数の広告チャネルを横断して配信・分析できる広告プラットフォーム。広告接触後のユーザー行動や指名検索の変化を可視化し、認知施策の効果測定・最適化を行うことができる。
*コネクテッドTV（CTV）……インターネットに接続されたテレビ端末、およびそれを介した動画配信サービスのこと。「TVer」や「ABEMA」などをテレビの大画面で視聴するユーザー層に対し、Web広告のような高精度なターゲティングを活かしたCM配信が可能。

担当スタッフによる丁寧な対話で、お客様の海外旅行を“形”にする

まずは、トラベル・スタンダード・ジャパン株式会社の事業内容と、吉澤様の業務を通じたミッションについて教えてください。

〈吉澤様〉
当社は海外旅行を専門とし、ホームページのみで販売を行う旅行会社です。実店舗やオンライン完結型のECサイトではなく、お客様からの「お問い合わせ」を起点として担当スタッフが1件ずつ丁寧に対応するビジネスモデルを展開しています。

私はもともと商品企画の部署に身を置き、ツアー商品の企画・開発や航空券・ホテルの仕入れなどに長く携わっていました。その後、コロナ禍による人員縮小や海外旅行の再開をきっかけにマーケティング領域へ転換し、現在はデジタルマーケティングの内製化に取り組み、広告運用から戦略策定、全体のコントロールまでを一手に担っています。

貴社のサービス「トラベル スタンダード ジャパン」の特徴について教えてください。

〈吉澤様〉
AIによる旅行提案や自動決済が普及する中で、私たちが最も大切にしているのは人間らしさです。お客様に寄り添い、丁寧な対話を通じて、旅行を楽しんでもらいたいと考えています。

主なお客様層に関しては、コロナ前は20代〜30代の若い層が6割ほどを占めていました。しかしコロナ後は、物価高や円安、燃油サーチャージの高騰により、旅行代金が欧米を中心に1.5倍～2倍近くに上がったため、50代以上のシニア層もサービスをご利用いただいています。

潜在層の認知獲得を目的に、新しいプロモーションに挑戦

今回のデジタルマーケティング施策を検討された際、事業面ではどのような課題があったのでしょうか。

〈吉澤様〉
コロナ禍が落ち着き、海外旅行への動きが戻ってきたタイミングでは、リスティング広告を中心に獲得効率を重視した運用を行ってきました。一方で、さらなる成長に向けた自社ブランドの認知向上やリピーターの獲得といった次フェーズを見据えた土台づくりも必要だと感じていました。

例えば、数ある旅行会社の中から「海外旅行するならトラベル スタンダード ジャパンで」と、最初に当社を思い浮かべてもらう第一想起の状態をつくっておくことは非常に重要です。将来的なクッキーレス規制やAI検索の進化といった外部環境の変化も見据え、先手を打って顕在層の一歩手前である「認知」の領域へアプローチを広げようと考えたのが、今回のCTVや音声広告施策に踏み切った経緯となります。

新しく展開された、施策の全体像について教えてください。

〈吉澤様〉
これまでのリスティング広告やリターゲティング広告の運用も続けつつ、2025年から広告予算の分散を開始しました。具体的には、CTV（TVer、ABEMA）やSNS、音声広告（Spotify、radiko）、リテールメディアなどのプロモーションになります。それぞれのメディア特性に合わせたクリエイティブでアプローチすることを意識していますね。

ベースとなるKPIは変わらず問い合わせ数となります。ですが今回の認知施策においては、どれだけ自社名で検索されたか（指名検索数）を重要指標としています。

施策を展開、運用する上で、特に重視された点は何ですか？

〈吉澤様〉
広告選定で最も重視したのは、効果が可視化できることです。過去に屋外デジタル広告（DOOH）や駅の看板、単体でのCTVをテストした際は、インプレッション数しか分かりませんでした。ビジネスとして本当に効果があったのかが分からないと、なんとなくの自己満足で終わってしまいます。

そのため今回は、サーチリフト調査で指名検索数をしっかりとフォローできる仕組みとして、The Trade Desk経由の「TVer」や「ABEMA」を採択しました。まずは少額予算からスタートし、2〜3ヶ月のテストを経て、効果があるものを見極めて予算をつけていくという進め方です。

また、内製化にありがちな「毎日数字を気にして、弄りたくなってしまう衝動」はグッと我慢しましたね。大事なことは、しっかりとコンバージョンを安定してとれる状態の維持です。「90点でも十分合格」というスタンスでアカウントを回していました。

想像以上に高かった「音声広告」の成果と可視化のメリット

実施後の、率直な成果や手応えはいかがでしょうか。

〈吉澤様〉
CTVや音声広告経由でサイト訪問が発生していることを可視化でき、投資効果を実感できました。現在も、少しずつ予算を上げながら継続しています。

特に驚いたのが、音声広告のコンバージョン率の高さです。効果がはっきりしたので、Spotifyだけでなく、新しくradikoも追加しました。

▼実際に配信した音声クリエイティブ

吉澤様から見て、「音声広告」にはどのような良さや効果があると感じられますか？

〈吉澤様〉
情報が溢れかえり、「タイパ（タイムパフォーマンス）」が重視される現代において、音声は企業のメッセージに集中してもらいやすい広告手法だと感じています。音声は「ユーザーが頭の中で絵を想像する」メディアです。だからこそコンテンツの邪魔にならず、自然に受け入れられる良さがあると思います。

限られた予算で「第一想起」を目指す、これからのマーケティング

今後、デジタルマーケティング領域で新しく実施したい施策や展望はありますか？

〈吉澤様〉
今後は、これまでの「薄く広く」届けるやり方から、「予算を絞ってでも、特定の場所でフリークエンシー（接触頻度）を上げにいく」運用へシフトする予定です。生活者に嫌がられない程度に接触頻度を高め、指名検索の増加につなげたいですね。

またCTVにおいては、ユーザーはプラットフォームよりも「何のコンテンツを見るか」を優先しています。「TVer」や「ABEMA」など媒体ごとにコンテンツの特徴が分散しているため、将来的には主要なプラットフォームすべてに出稿したいと考えています。今後は効果が見える場所を確実に押さえながら、露出を広げていきたいです。

ありがとうございました。効率と効果をそれぞれ意識しながらマーケティングにチャレンジしている様子が伺えました。

〈吉澤様〉
どれだけデジタル化やAIの自動レコメンドが進んでも、人間はどこかで「新しい発見」や「人間らしい温かみ」を求めていると思います。デジタル化が進むからこそ、最後はアナログな側面での価値が回帰してくるはずです。マーケティングにおいても、音声のようにユーザーの心に直接届くメディアの重要性は、今後も高まっていくのではないでしょうか。

限られた予算の中で成果を追うのは簡単ではありませんが、今後も新しい可能性にチャレンジしていきたいと思います。

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