Cases広告出稿事例(デジタル音声広告)

KIYOラーニング株式会社 様


【音声広告事例】音声との高い親和性。オンライン資格講座「スタディング」の特性を活かした広告配信

【KIYOラーニング様】デジタル音声広告活用事例(Spotify、radiko)

企業様紹介

企業名:KIYOラーニング株式会社

事業内容

ビジネスパーソン向け教育コンテンツおよび教育サービスの企画、制作、販売、運営

サービス名:スタディング

ご担当者様紹介

スタディング事業部
マーケティンググループマネージャー
小林聖佳氏
北川竜太郎氏
※部署は取材当初のものです。

マーケティンググループのミッションは、主力商材である「スタディング」の認知拡大と、市場とのコミュニケーションを通じた顧客層の拡大。 小林氏・北川氏は、それぞれスタディング事業部のマーケティング統括とメンバーとして、販売力強化に向けた広告の効率的な活用をはじめ、マーケティングに関すること全般を担当しています。


KIYOラーニング様オフィス

担当者様の業務を通じたミッションや役割などを簡単に教えてください。

〈小林様〉
弊社の主力商材である「スタディング」の認知拡大と、市場とのコミュニケーションを通じた顧客層の拡大が主なミッションです。

私はスタディング事業部のマーケティング統括として、販売力強化に向けた広告の効率的な活用をはじめ、マーケティングに関すること全般を担当しています。

〈北川様〉
2021年1月に入社した北川と申します。
小林と同じスタディング事業部に所属しています。

デジタル音声広告に興味を持ったキッカケを教えてください。

〈小林様〉
弊社の取締役がデジタル音声広告に興味を持っていたのがキッカケで、ダイナミックオーディオアド※1の資料請求をさせていただきました。

もともと動画広告を利用していたこともあり、音声広告に対する認識はありました。また、「スタディング」の認知拡大を狙う上で耳からの情報訴求、つまり音声によるマーケティングに可能性を感じていたことも根底にあります。

そんなタイミングで、radikoのユーザーが1000万人へ届く勢いで拡大しているという日経新聞の記事を目にしてお問い合わせをさせていただき、

社内気運の高まりにも後押しされつつ、音声広告を出稿する運びとなりました。

今回音声広告でプロモーションした商材について教えてください。

〈小林様〉
弊社が提供するオンライン資格講座サービスである「スタディング」のプロモーションを実施しています

弊社はキャリア形成のための教育・研修の支援を行っており、個人・法人の2軸でサービスを展開していますが、「スタディング」は個人向けの商材です。【KIYOラーニング様】デジタル音声広告活用事例(Spotify、radiko)

主に個人向けに難関資格の取得をサポートするオンライン講座で、スマホひとつでどこでも学習できるように設計されています。

広告出稿のターゲットはどのような層でしょうか?

〈小林様〉
これから資格取得を考える社会人・学生がメインのターゲットです。
中でも音声広告に関しては、”耳の空き時間・ながら時間”がある人にリーチできるように意識し、設計しました。

音声広告に接触するタイミングは、「車を運転しながら」、「家事をしながら」など、何か別のことをしながらというケースが多いかと思いますが、それは私たちが想定しているスタディングの使い方とも共通しています。

そんな「ながら時間」を持つ社会人・学生をメインのターゲットに設定し、「普段何気なく過ごしている時間を、学習時間に変えてみませんか?」という提案をしています。

スマホで聴きやすいように設計されている学習教材である「スタディング」同様に、音声広告もスマホで聞く人が多いという認識があったので、どこか相性の良さを感じていました。

今回の出稿にあたり何をKPIにしましたか?

〈小林様〉
サイト訪問数に加え、コンバージョン(CV)は無料登録と、購入の2段階に分け設定しました。
更にデジタル音声広告におきましては、リッスンスルーコンバージョン(LTCV)の値をKPIに掲げています。

リッスンスルーコンバージョン(LTCV)はディスプレイ広告等をトラッキングする際のビュースルーコンバージョン(VTCV)にあたる指標で、VTCVが視覚広告(ディスプレイ広告等)の接触に対する間接コンバージョンを示すのに対して、リッスンスルーコンバージョン(LTCV)は音声広告の接触に対する間接コンバージョンを指します。
音声広告に関してはそのターゲティング性能や完全聴取率の高さによって、リッスンスルーコンバージョン(LTCV)の効果が大きいと伺っておりましたので、特に重視しています。

【KIYOラーニング様】デジタル音声広告活用事例(Spotify、radiko)

リスティング広告やバナー広告ではCTR(Click-Through-Rate)のみを追っていくことを中心としていたため、中長期的に顧客の態度変容を追いかけるリッスンスルーコンバージョン(LTCV)は従来とは異なる視点でした。

どのような内容で出稿を実施しましたか?

【KIYOラーニング様】デジタル音声広告活用事例(Spotify、radiko)〈小林様〉
Spotify、radikoへの出稿による認知拡大に加え、CV増加を狙った音声広告聴取者へのバナーによるリターゲティング広告をセットで実施しました。

クリエイティブに関しては、はじめての音声広告として2020年10月に出稿を開始した際には、まずは宅建の資格を題材にした「オフィス編」を制作しました。
その後現在までに複数パターンのクリエイティブを制作し、KPIを見ながら内容を改善し続けています。

資格取得を促すには、ユーザーが前向きになれるポジティブなイメージが大事です。
勉強というと労力がかかることもあり、はじめの一歩を踏み出すのをためらってしまう人も多いですが、そんな人の背中を押してあげられるように意識しています。

【KIYOラーニング様】デジタル音声広告活用事例(Spotify、radiko)音声広告リタゲーティング

〈北川様〉
クリエイティブはターゲットや時期に応じても使い分けています。

例えば社会人向けには、オフィス内でのキャリアに関する会話を題材にした音声クリエイティブを制作しました。
日常の何気ないシーンを切り取ることで、ユーザーに対して資格学習をもっと身近に感じてもらえるように心がけています。

また時期ごとの取り組みとしては、進級・就職など春のライフイベントとかけ合わせたクリエイティブを制作して、若者にも共感してもらえるよう意識しました。

▼実際に配信した音声クリエイティブ

就活生の相談編

 

デジタル音声広告への出稿にあたり弊社が期待していることの一つに、マスメディアとの相互作用があります。
クリエイティブ制作においては、マスメディアとの相互作用を狙うために、交通広告やTVCMといったマス向けの広告との共通性も意識しました。

またクリエイティブは作って終わりではなく、効果検証のために変移先での行動フローまで視野にいれたプランを立てて配信結果データを見ながら改善を続けています。

▼テレビCMと連動した音声クリエイティブ

公務員試験編

 

行政書士編

その他の音声広告CM音源もこちらから聴くことができます。

実施後の成果はどうでしたか?

〈小林様〉
弊社の出稿枠として音声広告はさほど大きな予算枠ではありませんが、インターネット経由のアンケート調査を通じて、徐々に効果が現れていることがわかってきました。

春に放送していたTVCMの認知を確かめる目的で行った調査でしたが、一定数のユーザーから音声広告への反響を確認できました。

【KIYOラーニング様】デジタル音声広告活用事例(Spotify、radiko)

音声広告に関しては主に間接的なCV(LTCV)をトラッキングしていましたが、直接クリックによるコンバージョンも増えています。

こういった点から見ても、着実に成果になってきていることを実感しています。

〈北川様〉
私が印象深いのは、時系列で確認すると段階的に数値が伸びていることです。
直接・間接問わず、音声が認知の入り口になって広告施策全体のCVが広がっていることも実感しています。

音声広告を実施してみての気づきはありましたか?

〈小林様〉
音声広告という、聴覚のみに絞られたコンテンツでのユーザーとのコミュニケーションを考える良い機会になりました。

またコスト面で考えても音声広告は良い投資です。
動画広告などとは比べ物にならないほど制作単価が低く、安価に出稿ができます。
コストがかからない分、クリエイティブの検証が気軽にできることも嬉しいです。

【KIYOラーニング様】デジタル音声広告活用事例(Spotify、radiko)

〈北川様〉
動画広告などとは異なり、音声広告は聴覚のみで勝負する必要があります。
多くの広告フォーマットに存在する視覚情報がない分、やや大げさな表現の方がユーザーに響くような気がしています。

今後音声広告で実施したいことはありますか?

〈小林様〉
ブランデッドポッドキャスト※2に興味があります。
ユーザー層や見込みリーチ数等を検討した上での判断になると思いますが、例えば資格やスキルアップに関するトピックを配信し、それを呼び水とすることで認知を拡大するのはアリかなと考えています。

他には声優さんを起用したクリエイティブの制作も挑戦していきたいことのひとつです。
ターゲットに合わせた声優さんを起用した場合、結果にどれほど差がでるのかも気になります。

※1 ダイナミックオーディオアド
音声広告メッセージを、リスナーの状況に合わせパーソナライズ化して配信する手法

※2 ブランデッドポッドキャスト
企業が自社のブランディング等を目的として制作・配信するポッドキャスト。

 

▼この事例で広告出稿を行った音声メディア・デジタル音声広告

Spotify音声広告配信

ラジコオーディオアド


編集者コメント

KIYOラーニング様へのインタビューを通じて、オンライン講座と音声広告との親和性の高さを改めて実感できました。 「スタディング」はスキマ時間を利用したスマホ学習が基本的な使い方となるため、特に相性の良い商材でしょう。 忙しく働く社会人、学業で忙しい学生の皆様も、耳の空き時間に「スタディング」を活用して、キャリア形成の一助とされてはいかがでしょうか。

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