本記事では、ラジオ広告のメリットや効果、課題やデメリット、それに対する対策なども踏まえて解説します。
ラジオは1925年に商業ラジオ放送がはじめて開始されました。それ以降、現代に至るまで、企業は商品やサービスを効果的にアピールするためにラジオ広告が活用されています。デジタルメディアやソーシャルメディアなど他の媒体との競争が激しくなる中、音声広告ならではのメリットを持つラジオ広告は現在でも有効な手段の一つとして、施策に組み込まれることが多い媒体です。
ラジオ広告が持つ3つのメリット
- 実はコスパ抜群？予算を抑えた広告出稿が可能
- 地域に紐づくリスナーに確実にアプローチができる
- 音声広告は動画広告よりも「自分ごと化」されやすい傾向がある
①実はコスパ抜群？予算を抑えた広告出稿が可能
【出稿料金（広告費）】
ラジオ広告の大きなメリットは、出稿料金を抑えつつ効果的な広告出稿が可能であることです。時間帯や放送エリアの選択が柔軟で、生活時間に応じて、リスナーの生活習慣に合わせた広告訴求が可能な点が特徴です。また、広告接触あたりの単価を計算するCPM（Cost Per Mile）での計算では、1000広告接触あたりのCPMは数百円とされており、マスメディアの中でも非常に出稿効率の高い媒体です。
【CM素材制作費】
また、音声だけで情報を伝えることが求められるため、シンプルなスクリプトや効果音を活用することにより、コストを抑えつつも印象的な広告制作が可能となります。出稿料金と制作費のどちらの観点においても、限られた予算で広告を展開することが可能、効果的なリーチを実現することができます。
＼エリア別ラジオCM広告料金のご紹介／
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②地域に紐づくリスナーに確実にアプローチができる
ラジオ広告のメリットの一つとして、特定の地域にフォーカスした広告配信ができることが挙げられます。
これにより、特定の地域での需要や嗜好に合わせて広告メッセージを作成することが可能です。地域性のあるサービスや商品を提供している企業にとって、狙った市場に直接訴求することで、地域コミュニティとの結びつきを強化し、ブランドの認知度を高めることができます。
さらに、地域ごとの特性や文化に合わせてクリエイティブを調整することも可能であり、視聴者にとってより親近感を持たせる広告を配信することが可能となります。
③音声広告は動画広告よりも「自分ごと化」されやすい傾向がある
株式会社radikoからは、世界トップクラスの脳科学的知見と脳計測技術を有する株式会社NeUとの協力のもと、音声が記憶にもたらす影響を明らかにする実証実験について、驚くべき結果が発表されました。
実験結果によれば、音声広告は映像広告と比べて、次の3つの優位性が確認されたということです。
（１） 音声広告は映像広告よりも「自分に向けられた情報」「自分に合った情報」として情報を受け取る「自分ごと化」に関連する記憶領域の脳活動が高まる。
（２） 音声広告は映像広告よりも交感神経優位となり、より情報に注意が向いている状態になる。
（３） 音声広告は映像広告よりも「商品・サービス名」「広告のストーリー・内容」の記憶率や記憶維持率が高くなる。
引用元：動画広告よりも音声広告のほうが記憶維持率が高い。脳科学的アプローチで明らかに。radiko（ラジコ）が検証
音声広告が持つこの強みは、企業のマーケティング活動において効果的な広告手法の一つとなることが期待されています。
参照元：音声広告は映像広告と比べて記憶の維持率が高い！radiko、その理由を脳科学的実証実験で解明
ラジオ広告により期待される4つの効果
ラジオ広告はYoutube内広告などと異なり広告をスキップすることができず、またテレビCMなどに比べると、"ながら聴き"と呼ばれる自動車の運転中など別の何かをしながらコンテンツや広告に接触するシチュエーションと相性が良いという特性があります。またソニックブランディングに代表される音声を使った刷り込み効果は長期記憶に強いことも特徴です。ラジオ広告の特徴から生まれる効果について見ていきましょう。
- リーセンシー効果
- イメージャリートランスファー効果
- 押し上げ効果
- フリークエンシー効果
①リーセンシー効果
リーセンシー効果とは、メディアCMが実際の買い物での商品選択に与える影響を指します。
買い物に行くまでの手段として使われる車ではラジオを聴く。ショッピング直前に接したメディア広告がその後の買い物に影響を与えることから、ラジオ広告はリーセンシー効果が期待される広告種となっています。
本記事では、TOKYOFMで実施した桃屋の事例を後半で紹介しています。
学術雑誌のThe Academy of Management Journalの発表によると、被験者に無関係な項目（例えば、単語、事実、行動など）のリストを与え、その情報を後で思い出すように指示した時、人は途中の項目よりも最初と最後の項目を思い出す可能性が高いことを発見しました。
②イメージャリートランスファー効果
イメージャリートランスファー効果とは、ラジオCMを聞いた時にテレビなど他の視覚的なメディア広告を想いおこす効果のことです。
ラジオ広告を聞いた時、視覚的な情報を思い出すことで具体的に購買意欲を上げることができます。
クイーンズランド工科大学の研究において、イメージの広告伝達モデルを3段階に表して説明している。ブランドの他のスポンサーシップに触れることで、現在のイベントとスポンサーの関連性の評価に影響を与えるインタラクティブな効果が生まれることを提案します。スポンサーシップ間の一致は、相互作用効果の大きさを調整すると考えられます。その結果、イベントとスポンサーのイメージの関連性が強化されたり、阻害されたりすると考えられる。
参照元：A Theoretical Framework for Analysis of Image Transfer in Multiple Sponsorships
③押し上げ効果
テレビCMや街頭広告のみだけの打ち出しではなく、ラジオ広告を出稿することで商品やサービスの認知度がアップする効果を指します。
イギリスの民間ラジオであるRadiocentreの調査によると、ラジオ広告に触れることで、ブランド閲覧数が平均52％増加しました。閲覧数に対する効果が最も高かったラジオキャンペーンでは、シンプルな提案を明確に伝えており、特にテレビCMなど他のメディアでの広告と組み合わせて訴求した場合に顕著でした。
参照元：Radio: The Online Multiplier
④フリークエンシー効果
フリークエンシー効果とは何度も同じCMを聴くことで商品やサービスの名前を覚えてしまうことを指します。
特にラジオでは毎週固定のリスナーを持つ番組などがあるため、ターゲットにあった出稿を行うことでフリークエンシー効果を最大限に生かすことができます。
学術雑誌Procediaの報告によると、ブランドイメージとスポークスパーソンの信頼性は広告の頻度の有意に影響していることを示しています。広告の頻度が多ければ多いほど、視聴者の理解が深まると指摘しています。 広告の効果が6つのレベルを含んでいることを示しており、レベルが高いほど、高頻度の広告が放送される必要があります。例えば、頻度が1〜3回であれば、消費者は商品の内容しか覚えていない。頻度が3〜6回であれば、視聴者に質問されると、その商品を特定する。頻度が4〜7回であれば、視聴者は関連商品の資料を理解しに行くことを示唆している。頻度が6～10回であれば、その製品やサービスに対して偏愛を持ち、その態度はポジティブである。広告の頻度が10回以上であれば、訴求された瞬間に製品を購入する可能性があることを意味します。
ラジオ広告が抱える課題とは
近年、ラジオの聴取率と若者の聴取者減少が深刻化していると言われてます。NHK放送文化研究所が発表した「国民生活時間調査」によると、1995年から2020年にかけての平日における個人聴取率は17.4%から9.8%に減少。若者の聴取者に関しては、12.1%から2.6%に減少しているのが現状です。
ただ、その一方でスマートフォン・スマートスピーカーの普及により以前よりも手軽にラジオを楽しむことができる環境が整ってきています。ラジオをはじめとする音声広告がもつ強みを活かしたマーケティングを行うため、今後どのように取捨選択をしていくべきか、業界情報を踏まえ探っていきたいと思います。
変化するラジオ広告。デジタル時代のデータを活用したラジオ出稿も
これまで、ラジオを含む音声広告の効果は可視化が難しいと考えられてきました。しかし現在では、広告の効果を可視化したレポートまで含めたラジオ広告の運用が可能になってきています。
1.データを活用した地上波ラジオ広告出稿サービス「Radiolyze（ラジオライズ）」
データを活用したラジオ広告出稿・プランニングサービスとして「Radiolyze（ラジオライズ）」を提供しています。オトナルの持つデジタル広告／データ運用の知見と、ラジオ局が保有するデータを活用することで、ラジオCMの出稿においても広告効果の定量的なレポーティングによる可視化や、その他のデジタル広告と連携した広告施策を実現します。
「Radiolyze（ラジオライズ）」の特徴
- リスナーデータによる番組の広告プランニング
- ブランドリフト調査・購買リフト調査
- 来店率計測（位置情報データ活用）
- 他デジタルメディアへの連携広告配信
プランニングのためのデータ活用はもちろん、ブランドリフト調査や来店率計測をすることにより広告配信後の効果検証まで可能となります。
＼データを活用したラジオ広告出稿ソリューション／
ラジオライズの詳細を以下からご覧いただけます。
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2.インターネットラジオアプリ「radiko（ラジコ）」の音声広告
2010年から開始されたインターネットラジオアプリ『radiko』は現在、日本中の民法ラジオ局98局（2022年2月時点）が加盟するradikoは、ラジオリスナーがスマートフォンでそのままラジオ局の音声番組を楽しむことができるという性質から、ラジオの非常に優秀なインターネット音声コンテンツ配信インフラとなりつつあります。2020年にはコロナ禍のステイホームや在宅ワークの影響もあり、radikoの月間利用者は900万人を突破しました。
参照元：「音声×デジタル」のパイオニア的存在・radikoに聞く、音声メディアの変遷と広告媒体としての可能性
radikoはアプリ上のユーザーをセグメント・ターゲティングすることが可能
radikoリスナーへの広告配信は、ラジオ広告のように番組ごとに広告を配信するのではなく、アプリ上のユーザーをセグメント・ターゲティングして広告を届けることが可能となっています。これまでの地上波ラジオのような枠を買うだけの広告ではなく、セグメントされたユーザーに届ける広告の形式が取られています。そのため、広告効果が見えやすく広告の表示回数やコンバージョン率を後々確かめることができるのです。
＼国内最大規模のインターネットラジオアプリ／
radikoの詳細を以下からご覧いただけます。
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音声広告の活用事例
①TOKYO FMの番組内：桃屋の提供コーナーの事例
引用元：TOKYO FM CDPを利用した購買効果検証パッケージの提供を開始
TOKYO FMの番組内で放送される株式会社桃屋提供の「桃屋の秒メシ！」において、商品レシピを紹介、音声広告で購買促進を図りました。TOKYO FMは広告効果を検証するために、博報堂DYメディアパートナーズと共同で音声広告効果を調査。その結果、「ライトリスナー」と比較して、特に「ヘビーリスナー」の購買率が高まり、フリークエンシー効果も明らかになりました。
引用元：TOKYO FM CDPを利用した購買効果検証パッケージの提供を開始
キャンペーン概要は以下の通りです。
●音声広告購買効果検証対象期間
2021年10月4日～2022年2月28日
●音声広告購買効果検証における聴取データ区分
（１） ライトリスナー
「桃屋の秒メシ！」をradikoで期間中1回聴取した聴取者の聴取データ
（２） ヘビーリスナー
「桃屋の秒メシ！」をradikoで期間中複数放送回聴取した聴取者の聴取データ
※ライブ聴取データおよびタイムフリー聴取データの両方を利用
※無料会員のエリア内聴取データおよびプレミアム会員のエリアフリー聴取データの両方を利用
＼データを活用したラジオ広告出稿ソリューション／
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様々な進化が進むラジオ広告をはじめ音声広告への出稿は拡大
音声アプリやワイヤレスイヤホンの登場により、ラジオ広告はマスに情報を届ける形の広告から個人単位にパーソナライズしターゲティング可能な広告として、改めて注目を集めつつあります。様々なメリットや効果を鑑みて、数あるマーケティング施策の一つとしても、有効な手段であるといえそうです。
オトナルでは各ラジオ局の企画資料を一覧にして掲載しております。ラジオ広告の出稿にご興味がある方は地上波ラジオ媒体資料ダウンロード一覧からご覧ください。
その他、音声広告の出稿にご興味がある方はデジタル音声広告媒体資料一覧からご覧ください。インターネットラジオへの広告出稿の詳細はラジコオーディオアドからご覧いただけます。
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