近年、マーケティング界隈において、「リテールメディア」が注目されています。リテールメディアとは、小売店が保有する広告媒体のことです。Amazonやファミリーマートなどの大手企業も、リテールメディア活用することにより、国内のマーケティングトレンドとして注目されています。
そんなリテールメディアへ興味はあるものの、定義や詳細な仕組み、効果などを把握できていない方も多いのではないでしょうか。
本記事では、リテールメディアの概要やメリット、活用事例、実施方法などを詳しく解説します。リテールメディアに関心がある方、自社で導入してみたいと考えている方は、是非ご覧ください。
リテールメディアとは?
リテールメディアとは「企業（小売店など）が保有する広告媒体」のことです。具体的には、小売店が自社で運営するECサイトやアプリ、店舗のサイネージへの広告配信メソッドです。
特に、店舗のサイネージ広告においては、顧客の購入行動に限りなく近い形で訴求されるので、直近に見たり聞いたりした情報が記憶に残りやすいというリセンシ―効果の高い顧客接点を実現します。
リテールメディアの特徴
リテールメディアの最大の特徴は、1st Party（ファースト・パーティ） データを用いた高精度なターゲティングができることです。
1st Party データとは、顧客の購買履歴や店舗アプリの利用ログ情報など、小売店が自社で収集した顧客データです。この1st Partyデータを利用することで、顧客の属性や行動、ニーズなどを捉えた高精度なターゲティングを実現します。
そして、従来のターゲティング指標であったCookieというデータが近々に規制されるという点からも、1st Party データを用いたマーケティングが効果的だといわれています。
OMOやオムニチャネルとの違い
リテールメディアと共に良く紹介されるマーケティング戦略として、「OMO」や「オムニチャンネル」があります。ここでは、これら2つの概念とリテールメディアの違いについて解説します。
リテールメディアとOMO、オムニチャネルそれぞれの違いを一言でいうと、「誰のためのマーケティング施策か」です。以下に3つの視点の違いや語句の定義などについてまとめてみました。
| リテールメディア | OMO | オムニチャンネル | |
|---|---|---|---|
| 誰のための施策か | ・企業（小売店など） ・広告主（メーカー・ブランドなど） ・顧客（消費者） |
・顧客 | ・企業 |
| 定義 | 小売店が媒体社となって提供している、顧客データを利用した広告出稿ができる広告媒体 | オンライン／オフラインを融合させ、顧客体験（CX）を向上させる、マーケティング手法 | オンライン／オフライン販売チャネルを統合し、消費者の購買に繋げる、マーケティング手法 |
| 具体例 | ・ECサイト内のデジタル広告 ・小売店のサイネージ広告 |
・モバイルオーダー ・店舗のQR決済 |
・EC・店舗・アプリのポイント統合 |
OMOは顧客視点、オムニチャンネルは企業視点である一方、リテールメディアは企業、広告主、顧客にとっての施策という違いがあります。
その中でもリテールメディアは、顧客にも、企業にも、メーカーの3者にメリットのある媒体、いわゆる「三方良し」な広告媒体と称されています。
国内の市場規模
リテールメディアの国内の市場規模は年々拡大しています。CARTA HOLDINGSの調査（2023年まで推計、2024年～2028年は予測値）によると、2023年時点で約3700億円の市場規模を誇り、2028年には1兆円を超える市場として成長することが予測されています。国内での著しい成長が期待されていることからも、リテールメディアに注目が集まっています。
海外での市場規模
海外でのリテールメディアは、国内以上の市場規模、成長率が観測されています。EMARKETER（2024年3月時点）によると、リテールメディアは2024年に548億5000万ドル（日本円で約8.2兆円※2025年4月1日時点）の市場規模になると予測されており、2027年には米国のメディア広告費全体の5分の1以上（21.8%）を占めるとも予想されています。
リテールメディアが注目される理由
リテールメディアがマーケティング業界から注目されている理由は、以下の3点が挙げられます。
- 市場変化とDX推進
- マーケティングデータ「Cookie」の規制
- 日本特有の購買行動と店舗の役割
1.DX推進による市場の変化
リテールメディアの注目の一因として、DX推進の波によるリテール市場の変化が大きいといわれています。ここ数年で、オンラインとオフラインの垣根をなくすDX（デジタルトランスフォーメーション）が加速することにより、多くの企業がデータを活用した高度なマーケティング戦略を構築できるようになりました。
特に小売業者は、自社が保有するPOSデータや購買履歴を活かしたマーケティング戦略の需要が高まりました。
そこで、媒体社として広告枠を売り出し、「メディア」として新たな収入源になりうるリテールメディアが注目され始めたといわれています。
2.マーケティングデータ「Cookie」の規制
従来のデジタルマーケティングの要とされていたCookie（クッキー）が、個人情報保護やプライバシーの観点を考慮し、近いうちに規制されるという点も挙げられます。
Cookieとは、Webサイトに訪問した際、ユーザーの行動ログや入力情報を一時保管する仕組みです。このCookieを活用することで、デジタル上での正確なターゲティングが実現され、デジタル広告の要として重宝されてきました。
しかし国内外の法律により、3rd Party Cookieの規制や廃止が進み、従来のターゲティング精度が低下し、新たなデータ活用によるターゲティング手法が求められていました。
そこで、Cookieに代替されるデータリソースとして、小売店が保有する1st Partyデータの重要度が高まり始めました。実店舗で収集されるかつ、ユーザー許諾済みの1st Partyデータの持つポテンシャルが注目され始めており、広告投資が加速しています。
3.日本特有の購買行動
海外から流行し始めたリテールメディアですが、日本で注目されているのは、日本独自の購買行動が関係しているといわれています。
日本の消費者は、オンラインとオフラインを行き来しながら商品を検討する傾向が強いです。特にオンラインで情報を収集してから店舗で購入する「ウェブルーミング」が日本人の顕著な行動です。「TikTok売れ」や「SNS売れ」が台頭している中でも、いまだに実店舗での購入に重きを置いているのが日本の購買行動の特徴といえます。
そのため、オンライン／オフラインで最適化された広告配信ができるリテールメディアが、日本人の購買行動の特徴を掴むマーケティング戦略として注目されています。
リテールメディアのメリット
リテールメディアのメリットを、リテール企業、広告主、消費者のそれぞれ3つ観点からみてみましょう。
リテール企業のメリット
小売店のような、リテールメディアを運営するリテール企業にとって、メリットは2つあります。
- 自社で保有する顧客IDやPOSデータを有効活用できること
- 企業としての売り上げを向上できること
リテールメディアを利用することで、リテール企業の所有する顧客IDに紐づいた購入履歴や、サイト来訪歴などを広告配信に活用できます。
これにより、小売店を利用する消費者の購買行動や特性に基づいた、効果的な広告配信が可能です。
そして、データを有効活用した広告配信をすることで、実店舗やECサイトでの購入が増加します。さらには、広告主のメーカーからの協賛をうけることで、リテール部門での売り上げ向上に資するでしょう。
メーカー・ブランドのメリット
一方、広告主であるメーカー・ブランドのメリットは2つあります。
- リテール企業のデータを活用することで高精度なターゲティングができること
- 広告配信～効果検証まで一括して確認ができ、効果的なPDCAサイクルを回せること
メーカーやブランドにとって、訴求したいターゲットへ効果的に広告配信を実現するのが必須事項です。だからこそ、リテール企業がもつ購買データを活用したターゲティングができるのは、大きなメリットです。
リテールメディアを通じて、従来のデジタル広告では把握しにくかった購買データを基にした精度の高いターゲティングが可能です。
さらに、リテール企業との共同販促の効果検証の精度が高まるため、データに基づいたPDCAサイクルを回しやすくなります。これにより、広告投資の最適化や効果的なマーケティング施策の立案が可能になります。
消費者のメリット
リテールメディアを体験する消費者のメリットは2つあります。
- 自分に合ったお得な情報が受けられること
- パーソナライズされた情報提供により、満足度が高まること
消費者にとってのメリットは、広告を通してパーソナライズ化された情報を受け取れることです。通常、広告は「ウザがられる」ことが多いですが、リテールメディアを通した広告は、顧客最適化された配信のみを行うため、媒体としての印象向上も期待できます。
これにより購買の満足度が高まり、消費者にとってストレスない快適な購買体験が実現します。
リテールメディアの種類
リテールメディアの活用方法は、オンラインとオフラインの2種類あります。
オンラインでの活用
オンラインの媒体では、ECサイト広告やアプリ内広告があります。
ECサイト広告
小売事業者がECサイトを運営している場合、商品検索の結果画面にメーカーの関連商品を広告として表示できます。これにより、メーカーは商品の認知度を高め、顧客は新しい商品を発見しやすくなります。さらに、小売事業者にとっては広告収入を得ることで、新たな収益源の確保が可能です。
アプリ内広告
小売事業者が自社アプリを運営している場合、会員の登録情報や行動履歴などの1st Partyデータを活用し、ターゲットに最適な広告を配信できます。
さらに、店内にBeacon（ビーコン）を設置すれば、来店中の顧客の位置を把握し、アプリにプッシュ通知を送ることも可能です。これにより、実店舗とオンラインの両方で効果的なタッチポイントを築くことができま
オフラインでの活用
オフラインの媒体では、デジタルサイネージ、POP、店頭POPがあります。
デジタルサイネージ
店頭に設置するデジタルサイネージは、音や動画を活用できるため、紙のPOPよりも記憶に残りやすい点が特徴です。
画像のように、店舗のおすすめのメニューを表示させることで、「おいしそう」「買ってみよう」と感じてもらいやすくなります。また、時間帯や曜日に応じて配信内容を簡単に変更でき、週末は家族向け、平日はサラリーマン向けなど、ターゲットに合わせた広告配信が可能です。さらに、デジタル広告と連携すれば、SNSやECサイトで見た商品を店頭で思い出し、購買意欲を高める効果も期待できます
店頭POP
店頭POPは、メーカーと小売事業者が連携し、効果的な販促を行うリテールメディアのひとつです。例えば、スーパーの場合、新発売のお惣菜を宣伝する際にメーカーがSNSやECサイトで配信した広告と店頭POPのデザインを統一すれば、顧客に「この商品が一番おすすめされている」と強く印象づけることができます。デジタル広告と連動させることで、店頭での訴求力が向上し、購買意欲を高められます。
また、POP広告は必要なタイミングで適切な場所に設置できる柔軟性が特徴です。デジタルサイネージのように常設ではなく、売り場の状況に応じて最適な配置が可能なため、特定の商品やキャンペーンに合わせたプロモーションを展開しやすい点がメリットです。
リテールメディアの事例
各企業のリテールメディアの活用事例を紹介します。
【国内事例1】セブン-イレブン・ジャパン
引用元：セブンイレブン公式アプリ
セブン-イレブン・ジャパンのリテールメディアは、会員数2,000万人以上の自社アプリを活用し、1st Partyデータに基づいた広告配信を実施しています。
売上伸張を目的に導入し、アプリ内のトップバナーに広告枠を設置し、クーポンを配布することで購入率が数倍に向上したそうです。今後は、店内のデジタルサイネージを活用した広告配信にも力を入れ、さらなる購買促進を図る予定です。
- 参考文献
【国内事例2】ファミリーマート
ファミリーマートは、全国約3,000店舗のレジ上にデジタルサイネージを設置し、エリアごとに異なる広告を配信しています。
実際に、デジタルサイネージの広告に接触した可能性の高い顧客をID単位で追跡したところ、非接触の顧客と比べて購買行動への影響が確認されました。また、ファミリーマートはNTTドコモと連携し、購買データとdポイントクラブの会員データを統合することで、より精度の高いターゲティング広告を展開しています。
【国内事例3】ヤマダデンキ
ヤマダデンキは、テレビ視聴時間の減少による自社広告の訴求低下に対応するため、デジタル広告の活用を開始しました。
ポイントカード会員の購買データと連携し、店頭のデジタルサイネージやIoT端末を活用したプッシュ通知を通じて、来店促進と購買の後押しを行っています。また、店舗外でもモバイル広告を配信し、再来店を促す仕組みを構築しました。
2021年には「ヤマダデジタルAds」として本格的に事業化し、サイバーエージェントと共同で、顧客IDと購買データを統合した広告配信を実施。メーカーのニーズに応じたターゲティング広告を提供し、実店舗とECサイトの双方で売上向上を目指しています。
【国内事例4】ツルハホールディングス
ツルハホールディングスは、近年の消費者がSNSを中心としたインターネットでの情報収集を重視し、個々の属性や嗜好に合わせた情報を求める傾向に対応するため、スマートフォンアプリとデジタルサイネージ広告を導入しました。
公式アプリ「ツルハグループアプリ」は、ツルハドラッグなど系列のドラッグストアに対応し、2024年5月時点で累計940万件のダウンロード数を達成しています。
さらに、店舗の入口や、商品棚最上段に音声付きの大型デジタルサイネージ「ツルハプレミアムサイネージ」を設置し、2024年4月時点で1,271店舗に6,000台以上が稼働しています。
これにより、オンラインとオフラインの両面から顧客との接点を強化し、来店前の商品認知から店内での購買促進まで一貫したコミュニケーションを実現しています。
- 参考文献
【国内事例5】楽天グループ
楽天グループは、国内で高いシェアを誇るECサイト「楽天市場」をリテールメディアとして活用しています。その中心となるのが、1億以上の楽天会員に紐づいた楽天IDです。
楽天IDを活用することで、会員の消費行動分析データを基に正確なターゲティング広告を楽天市場内に配信しています。
さらに、楽天市場内での購買行動を詳細に追跡し、広告の効果測定や購買ルートの検証が可能です。これにより、ブランドの認知獲得に向けた効果的な広告配信を実現しています。
【国内事例6】イオンリテール
イオンリテールは、公式アプリ「イオンお買物アプリ」をリテールメディアの核として位置付けています。このアプリ内で、メーカーはクーポンやキャンペーンを広告枠として出稿することが可能です。
さらに、最適な購買体験を実現できるよう、アプリを顧客目線で一新。ユーザーが来店前にアプリを開く傾向を考慮し、クーポンのレコメンドが表示される「見つける」や買い物予定の商品を登録する「買うかもリスト」の機能を追加しました。
加えて、アプリ内で収集された顧客データを基に、パーソナライズ化された広告が配信されることで、ユーザーのニーズや期待に沿った情報を届けることが実現しています。
【海外事例1】Walmart
アメリカ発の世界最大のスーパーマーケットチェーン・Walmart（ウォルマート）は、リテールメディア戦略を積極的に展開し、広告事業を強化しています。同社は、2021年にデジタル広告部門「Walmart Connect」（ウォルマート・コネクト）を設立し、店舗やECサイト、決済端末のディスプレイを活用した広告枠の提供を開始しました。
これにより、2024年にはリテールメディア事業の収益が5,000億円以上に達し、日本の広告業界で電通、博報堂に次ぐ規模となっています。さらに、インフルエンサーを起用したデジタル広告も積極的に展開し、顧客との接点を強化しています。
【海外事例2】Amazon
Amazonは、世界最大級のリテールメディア事業を展開し、広告業界で急成長を遂げています。2023年の広告売上は496億ドル（約7.4兆円）を超え、GoogleやMetaに次ぐ規模に成長しました。
Amazonのリテールメディアは、検索広告・ディスプレイ広告・動画広告など多岐にわたり、購買履歴や閲覧データを活用した高精度なターゲティングが可能です。また、Prime Videoの広告付きプランを開始し、ストリーミング広告市場にも進出しています。
さらに、Amazon Freshの実店舗に設置されたデジタルサイネージや、Alexaなどのスマートデバイスを活用した音声広告も展開。これにより、オンラインとオフラインを統合した広告配信システムを確立しています。
- 参考文献
リテールメディアの始め方
リテールメディアの運用を始めるには、以下のステップを踏む必要があります。
- STEP1.ターゲットの決定
- STEP2.媒体の選定
- STEP3-A.オンラインプロモーションの実施
- STEP3-B.店頭プロモーションの実施
- STEP4.PDCAサイクルを回す
1．ターゲットの決定
まず、リテールメディアを通じてアプローチしたい顧客層を明確に定めます。
自社の購買データや顧客の行動データ、性別、年齢などの1stパーティデータを活用し、精緻なターゲティングを行うことが可能です。これにより、訴求するユーザー層を狙った広告配信が実現し、効果的なマーケティング戦略を構築できます。
2．媒体の選定
次に、広告を配信する最適なリテールメディアの媒体を選定します。
ECサイト上のオンライン広告や店舗内のサイネージ広告のような、小売店が提供する広告媒体を分析し、ターゲットと相性の良い媒体を探します。どんなユーザーが使用しているのか、どんな広告が出稿されているのかなど、自社広告の効果が最大化されるかどうかを基準に媒体を分析することで、最適な媒体を選定することができます。
3-A．オンラインプロモーションの実施
媒体を選定したら、オンライン上でプロモーションを展開します。
1st Partyデータを活用して、ターゲットに合わせた広告やクーポンを自社のECサイトやSNS、メールマガジンを通して配信します。これにより、セグメントごとの配信内容を最適化され、来店や購入を促進できます。
3-B．店頭プロモーションの実施
オンラインのプロモーションと連携し、店頭でのプロモーション（インストアプロモーション）も実施しましょう。
例えば、店内のデジタルサイネージにオンライン広告と同じ内容を配信することで、認知度を高めることができます。また、デジタルサイネージを視聴したタイミングでアプリにクーポンを送る施策も効果的です。さらに、目に留まりやすいエンド棚を活用し、購買意欲を高める売り場づくりを行いましょう。
4．PDCAサイクルを回す
リテールメディアのプロモーションは、実施して終わりではなく、継続的な改善が重要です。
リテールのデータを活用して成果を検証し、PDCAサイクルを回しましょう。例えば、デジタル広告を見た顧客のうち「来店した人数」や「購入に至った割合」などを分析し、課題を明確にします。
もし購買率は高いものの来店数が少ない場合、「広告の訴求内容を見直す」「配信媒体を変更する」などの改善策を検討できます。データに基づいた仮説を立て、適切な対策を講じることで、リテールメディアの効果を最大化できます。
リテールメディアがもたらす未来
リテールメディアは、今後のマーケティング戦略において重要な役割を果たすと予測されています。Criteoによると、2025年には、世界のリテールメディア市場規模が1,795億ドルに達する見込みです。
この成長の背景には、前述したサードパーティCookieの廃止に伴う1st Partyデータの重要性の高まりがあります。さらに、AI技術の進歩により、消費者行動の予測やリアルタイムでの広告配信が可能となり、広告効果の最大化が期待されています。
これらの要因により、リテールメディアは小売業者や広告主にとって、売上向上や新たな収益源の創出に寄与する強力なマーケティングツールとなるでしょう。
リテールメディアへの広告出稿ならThe Trade Desk（TTD）
ここまでリテールメディアの概要から、メリット、立ち上げ方について解説していきました。オンラインとオフラインを融合させた広告モデルとして、前例のないスピードで市場成長を見せるリテールメディアは、マーケティングに欠かせない広告手法として確立されつつあります。
そんなリテールメディアに広告出稿してみたい、と思う方も多いのではないでしょうか。
そこで、本記事でリテールメディアの広告出稿でおすすめするのは、The Trade Desk（TTD）です。TTDは、高性能な広告を多くのチャネルに配信することができる広告配信システムのことです。
TTDは様々な企業に一括出稿
TTDは、様々な企業が持つリテールメディアへの広告を一括で出稿することが強みです。一括での配信が実現できるのは、TTDがDSPという広告配信システムだからです。
DSPとは、複数のプラットフォーム（YouTube、Spotify、Apple Musicなど）での広告配信が可能で、大規模なキャンペーンを効率的に管理・運用することができます。そして、DSPの特徴は以下の通りです。
| 項目 | DSPの特徴 |
|---|---|
| 運用の柔軟性 | 複数のプラットフォームで広告を配信、柔軟性が高い |
| ターゲティング精度 | 複数のデータソースを使用したクロスチャネルターゲティング |
| 管理と運用 | 効率的だが初心者には難しい |
| コスト管理 | 大規模キャンペーン向け |
| データ分析と最適化 | 複数プラットフォームのリアルタイムデータを統合的に分析 |
TTD運用ならオトナルにお任せください
DSPは効率的な配信や柔軟性の高さが魅力的な一方、広告出稿のシステムが煩雑で、基本的には初心者には運用が難しいです。
さらに、デジタル広告への素養も必要となってくるので、効果的な広告配信をするのには時間を要することが容易に想像できます。
そこで、TTDの代理運用をオトナルにお任せするのがオススメです。
オトナルはデータ活用によるデジタル広告のプランニングから、クリエイティブ制作、広告配信、レポーティングまで、トータルでサポートすることができます。これまで2,000件以上の音声広告プランニング、700件以上のクライアントの出稿・運用改善をサポートしてきました。
リテールメディアでの広告出稿・運用をお考えの方は、TTDの正規取扱店であるオトナルにご相談ください。
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リテールメディア広告配信システム
『TTD（The Trade Desk）』
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