平成23年の総務省のデータ*では流通情報量は毎年増加しており、2001年から2009年の8年間で流通情報量は199%と大きく増加傾向にあります。それに対して情報消費量は109%とほぼ横ばいです。
つまり、情報量が増えたことで『広告が届きづらくなっている』という現象が起きています。またこの流通情報量増加の傾向は、ここ数年間ではSNSやウェブメディアの増加で更に加速していると考えられます。
これからのマーケティングでは、情報を届けるだけでなく情報が届けられたユーザーとのコミュニケーションを保つことが重要であり、ユーザーとのコミュニケーションを一定の距離感で継続して行うことのできる『コミュニティ』を形成することは、これからのマーケティングにとって有益な手法になってくると考えられます。
そこで今回は、これまで自社のメディアやサービス運営を通じて、すでにオウンドメディアを運営されている企業向けに、オウンドメディアからコミュニティを育てる方法、そして育てたコミュニティをマーケティングに活用する方法について考えていきたいと思います。
オウンドメディアとコミュニティの特徴
弊社では自社ウェブメディアを通じてコミュニティが形成されているビール女子、そしてコミュニティと企業のマッチングサービスである、スポンサークルを運営しています。そこから紐解けるそれぞれの特徴をまずは整理してみます。
オウンドメディア
・提供するもの：ユーザーにとっての有益な情報コンテンツ
・集客手法：コンテンツで人を集める
・運用：コンテンツを自社で作成
コミュニティ
・提供するもの：参加者同士のコミュニケーション、共有体験
・集客手法：共感で参加者が仲間を集める
・運用：コンテンツはユーザーと作る
上記を踏まえて、これまでの自社で運用した案件でオウンドメディアをコミュニティ化させていく際のポイントについて挙げてみます。
1.場としてのオフライン（イベント）とオンライン（プラットフォーム）
オウンドメディアは本来、メディアコンテンツで読者を集め、見込みユーザーの集めるための入り口であり、通常であればそのナーチャリング（顧客を育てる動き）はBtoCであればメールやオンライン上のコンテンツなどの手法で実施するのが主流です。
一方でコミュニティ形成のためには「場」の提供がポイントになります。メディアを通じて集まったユーザーに対して『イベント』というオフラインでのリアル場を参加型コンテンツとして提供することで、コミュニティに不可欠な『横のつながり』を提供します。
この「場」の提供は、オフラインと平行して、オンライン上でも展開することが出来ます。
弊社で運営する「ビール女子」では定期的なイベントと平行して、オンライン上の場として『ビール女子部』というFBグループのコミュニティを運営しています。
こちらでは毎日、ビール好きなメンバーによって写真や楽しみ方などのビールに関する投稿がされています。
弊社で運営している『ビール女子』の場合は、ウェブメディアに設置した会員機能がFBグループの参加者と連動しており、会員からのコミュニティメンバーへの導線が形成されています。
また、海外の事例だと、自動車ディーラーのためのコンサルティング会社DealerRefresh社が運営する自社ブログの事例が参考になります。
この『DealerRefresh Blog』というブログではオウンドメディアにフォーラム機能を実装することで自動車販売店のコミュニティ形成に成功しています。
2.コミュニティへ一緒に参加できるしくみ
コミュニティの特徴でありポイントは、一定の近しい距離感で継続的にコミュニケーションをもらうことです。
コミュニティの成功には場の共有を通じて「理念」、「目的」の共有が必要になります。
そのための取り組みとしてイベントやキャンペーンに「一緒に参加してもらう」ことをポイントにしています。コミュニティ参加者のまわりにはそのつながりの先に共通の価値観を持った知人がいます。一緒に参加してもらうことで、参加のハードルを下げることができ、楽しさを共有することでより強固な一体感をもった関係性を確立することができます。
3.コミュニティに身内になってもらいマーケティングに活かす
媒体を通じてコミュニティに参加したユーザーは、媒体やブランドに対して当事者意識に近い感覚を持っています。一方的な広告やマーケティング手段では企業からユーザーへの押しつけや売り込みになりがちですが、コミュニティの場合参加者は企業側に寄り添った身内のような立場であり「私達の場」であるという当事者意識が生まれています。
商品が愛されるものであれば、コミュニティが勝手にお客さんを生み出してくれたり、コミュニティ参加者を増やす動きを実施してくれることになります。そのためコミュニティ参加者を購買対象としてだけ考えるのではなく、一緒に作り上げ、盛り上げていくための『仲間』のような意識を持つことが重要になります。
まとめ：
コミュニティの形成にはオフラインとオンラインでの場作り、そして参加者が楽しめたり本質的に理念を共有できるコンテンツづくりをし、適度なコミュニケーションの距離感を維持していくことが重要です。
是非、オウンドメディアを運営されているかたはコミュニティ化の動きを検討してみることをおすすめします。
京橋ファクトリーのコンテンツ支援、コミュニティ形成プラン
→ オウンドメディアを運営されていてコミュニティに興味がある方は是非気軽にお声がけください。
* 情報流通インデックス（総務省情報通信政策研究所調査研究部）
