日本テレビ、地上波広告でプログラマティック取引の実現へ。2024年度末にサービス開始見込み

日本テレビは、地上波広告においてインターネット広告と同様、リアルタイムなプログラマティック取引を実現するためのアドプラットフォーム、「ARMプラットフォーム」の開発を進めていると発表しました。この新しいプラットフォームは、2024年度末にサービスを開始する予定であるとのことです。

変化を迫られるテレビCM

従来の地上波テレビ局の広告セールスはアナログテレビ時代の商習慣が色濃く残り、閉鎖的な商流によるオフライン取引の主流のビジネスモデルでした。一方、デジタル技術の進化によりインターネット広告はどんどんと進化を遂げており、その差が広がってきています。

日本テレビは上記のような背景を踏まえ「ARMプラットフォーム」の研究開発に着手。地上波広告在庫にアドテクノロジーを取り入れ、地上波広告の強みを生かしつつ、インターネット広告の利点を組み合わせることを目指しているということです。

「ARMプラットフォーム」とは

ARMプラットフォームを活用することにより、放送の数秒前に広告素材を即座に決定することが可能となります。このため、日本テレビは広告枠と契約、広告素材の紐づけを自動化する“数理最適化技術※”の導入を検討しています。これにより、契約時に決定した広告の露出量をリアルタイムに調整し、特定のマーケティングKPIを最大化することが見込まれます。

※ Fixstars Amplifyと共同で数理最適による広告割り当てエンジンを開発中

指標は「視聴率」から「インプレッション」ベースに

日本テレビは広告取引の指標として、これまでの主な指標である「視聴率」に代わり、インターネット広告との統合的なバイイングに対応するため「インプレッション」の導入が検討されています。インプレッションは、広告が表示された回数を表す指標で、スマートデバイスやコネクテッドTVにおける動画コンテンツの増加に対応する重要な要素となっています。

地上波広告とインターネット広告の組み合わせが可能に

今後、地上波広告とインターネット広告を組み合わせた「統合在庫」のセールスを開始するということです。ARMプラットフォームの稼働とインプレッションベースの取引によって、地上波広告をインターネット広告と同等に扱うことが可能になります。

リアルタイムなオークション取引を目指す

日本テレビでは地上波広告枠を用いたリアルタイムなオークション取引を目指しています。ARMプラットフォームにおいて広告枠への契約や広告素材の紐づけが実際の放送の数秒前まで「直前化」されるため、リアルタイムデータに基づいた効率と効果の最適化が可能となります。

日本テレビの黒崎太郎 取締役常務執行役員は次のようにコメントしています。

アドテクノロジーの急速な発達でインターネット広告の利便性が目立ってきていますが、最近の民放連研究所の調査では地上波広告が認知効率や購買率においてインターネット広告より優れているという調査結果も出ています。最新のアドテクノロジーを地上波広告にも適用していくことで、地上波広告の価値を高めていきたいと考えています。

今回のような動きを受けて、地上波広告が取り扱いにくい媒体ではなく、データに基づき効果的に運用される媒体になっていくきっかけになる可能性があります。

参照/引用元：地上波広告におけるリアルタイムなプログラマティック取引を実現、「ARMプラットフォーム」を2024年度末にリリース予定