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ラジオ広告の効果とは?ラジオと音声広告の未来

音声メディア・音声広告
デジタル音声広告 for リターゲティング

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ラジオ広告の現在と未来

近年、ラジオの聴取率と若者の聴取者減少が深刻化しています。しかし、スマートフォン・スマートスピーカーの普及により以前よりも手軽にラジオを楽しむことができるようになりました。聴衆率が落ちる中、ラジオの未来はどうなって行くのでしょうか。

ラジオが抱える問題

冒頭でも述べた通り、毎年落ち込む聴取率と若者の聴取者の減少が大きな問題とされています。NHK放送文化研究所が発表した「国民生活時間調査」によると、1995年から2020年にかけての平日における個人聴取率は17.4%から9.8%に減少。若者の聴取者に関しては、12.1%から2.6%に減少しているのが現状です。この調査結果から考えると、高齢者向け以外でのラジオ広告の効果が薄れているように思えます。電通が発表した「日本の広告費」によると、マスコミ四媒体の広告費用が2015年から2020年にかけて5年連続で降下しており、2018年から2020年にかけてラジオ広告費用は3年連続で降下しています。一方で、マスコミ四媒体由来のデジタル広告費は2018年から2020年にかけて、3年連続で成長しています。デジタル広告費の中のラジオデジタル広告費も同様に2018年から2020年にかけて、3年連続で成長しています。コロナ禍におけるステイホームに伴い、ラジオとオンラインイベントやSNSを掛け合わせた施策が増加やradikoの聴取率の伸びにより、ラジオデジタル広告費は増加傾向にあります。AppleやGoogle、Spotifyなどもポッドキャストに力を入れていて、アメリカをはじめとし、海外や国内企業でも熱が高まっています。

ラジオ広告が成長した要因として考えられるのが、radikoなどのラジオ聴取アプリやスマートスピーカーの普及です。

参照元:国民生活時間調査日本の広告費

新しいラジオ広告

テレビ・ラジオ・新聞の広告費用は過去20年に渡り減少してきました。それは広告の目的がマスに届けることから、セグメント化してターゲットに届けることに変わったからです。そのため近年の広告費用のほとんどはインターネット広告に当てられてきました。

しかし、現在ではradikoやスマートスピーカー上でのラジオ聴取が可能になっています。このラジオ聴取形態の変化はアプリ上のユーザーをセグメントして広告を届けることを可能にしました。これまでの地上波ラジオのような枠を買うだけの広告ではなく、セグメントされたユーザーに届ける広告の形式が取られています。そのため、広告効果が見えやすく広告の表示回数やコンバージョン率を後々確かめることができます。

近年の広告ニーズにあった新しいラジオ広告の登場によってラジオ広告は成長を見せていると考えられます。

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音声コンテンツとしてラジオ

最近では、電波に乗せるのではなくネット上で聞くためのインターネットラジオ局や誰でも自分のラジオを配信することができるPodcastなどネット上のラジオコンテンツが定着しつつあります。

それに伴い、ネットラジオ内の音声広告が注目を集めています。ラジオ番組は比較的ニッチなものも多いため、出稿先の番組をターゲット層と合わせて決めることができ、より訴求力の高い広告を打つことを可能にします。
特にインターネットラジオの場合はオンライン上で作成したアカウントを使ってラジオを聞くため、ユーザーがどのような興味関心を持っているかという統計を持っているいます。それらのデータを元により明確なターゲティングを行うことが可能です。それだけではなく、興味関心でセグメントされたユーザーに直接広告を届けることもできます。

また、ラジオ広告では通常できなかったリーチ数など細かい結果も確認することができるため、より明確な効果を知ることができます。

これらのメリットから、米IAB社が発表した2016年~2020年の音声広告による広告収入の推移によると、米国では2016年の音声広告による広告収入は11億ドルですが、2017年には66%増の18億ドルに増加しています。2018年はさらに23%増加し年間約22億ドルに、2019年は21%増で27億ドルに、2020年では13%増で30億ドルに成長しています。このデータはポッドキャストに限ったものではなく音声広告全てを含みますが、音声市場が全体的に伸びていることがわかります。

デジタルオーディオ広告の収入が増大している原因のもう一つとして、米国ではスマートスピーカーが普及している現状もあるだろうと予測できます。日本でも現在スマートスピーカーの普及は進みつつあるため、今後日本でも音声広告の需要は増えることでしょう。アメリカにおける音声広告市場

ラジオ広告の効果

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ラジオ広告はテレビ広告やYoutube内広告と異なり自らスキップすることができず、またながら見などの状態になりづらいため聴取者への訴求力が高いと考えられています。ラジオ広告の特徴から生まれる効果について見て行きましょう。

①リーセンシー効果

リーセンシー効果とは、メディアCMが実際の買い物での商品選択に与える影響を指します。
買い物に行くまでの手段として使われる車ではラジオを聴く。ショッピング直前に接したメディア広告がその後の買い物に影響を与えることから、ラジオ広告はリーセンシー効果が期待される広告種となっています。

学術雑誌のThe Academy of Management Journalの発表によると、被験者に無関係な項目(例えば、単語、事実、行動など)のリストを与え、その情報を後で思い出すように指示した時、人は途中の項目よりも最初と最後の項目を思い出す可能性が高いことを発見しました。

参照元:Can Joy Buy You Money? The Impact of the Strength, Duration, and Phases of an Entrepreneur’s Peak Displayed Joy on Funding Performance

②イメージャリートランスファー効果

イメージャリートランスファー効果とは、ラジオCMを聞いた時にテレビなど他の視覚的なメディア広告を想いおこす効果のことです。
ラジオ広告を聞いた時、視覚的な情報を思い出すことで具体的に購買意欲を上げることができます。

クイーンズランド工科大学の研究において、イメージの広告伝達モデルを3段階に表して説明している。ブランドの他のスポンサーシップに触れることで、現在のイベントとスポンサーの関連性の評価に影響を与えるインタラクティブな効果が生まれることを提案します。スポンサーシップ間の一致は、相互作用効果の大きさを調整すると考えられます。その結果、イベントとスポンサーのイメージの関連性が強化されたり、阻害されたりすると考えられる。

参照元:A Theoretical Framework for Analysis of Image Transfer in Multiple Sponsorships 

③押し上げ効果

テレビCMや街頭広告のみだけの打ち出しではなく、ラジオ広告を出稿することで商品やサービスの認知度がアップする効果を指します。

イギリスの民間ラジオであるRadiocentreの調査によると、ラジオ広告に触れることで、ブランド閲覧数が平均52%増加しました。閲覧数に対する効果が最も高かったラジオキャンペーンでは、シンプルな提案を明確に伝えており、特にテレビCMなど他のメディアでの広告と組み合わせて訴求した場合に顕著でした。

参照元:Radio: The Online Multiplier

④フリークエンシー効果

フリークエンシー効果とは何度も同じCMを聴くことで商品やサービスの名前を覚えてしまうことを指します。
特にラジオでは毎週固定のリスナーを持つ番組などがあるため、ターゲットにあった出稿を行うことでフリークエンシー効果を最大限に生かすことができます。

学術雑誌Procediaの報告によると、ブランドイメージとスポークスパーソンの信頼性は広告の頻度の有意に影響していることを示しています。広告の頻度が多ければ多いほど、視聴者の理解が深まると指摘しています。 広告の効果が6つのレベルを含んでいることを示しており、レベルが高いほど、高頻度の広告が放送される必要があります。例えば、頻度が1〜3回であれば、消費者は商品の内容しか覚えていない。頻度が3〜6回であれば、視聴者に質問されると、その商品を特定する。頻度が4〜7回であれば、視聴者は関連商品の資料を理解しに行くことを示唆している。頻度が6~10回であれば、その製品やサービスに対して偏愛を持ち、その態度はポジティブである。広告の頻度が10回以上であれば、訴求された瞬間に製品を購入する可能性があることを意味します。

参照元:The Effect of Advertisement Frequency on the Advertisement Attitude-The controlled Effects of Brand Image and Spokesperson’s Credibility

効果測定の方法

ラジオ広告の効果測定は、主にラジオ「聴取率」を指標として行います。
聴取率データを元にGRP(延べ聴取率)を測り、どの程度ユーザー広告が届くかを試算します。

GRPとは
広告媒体の放送時刻の毎分あたり世帯聴取率を全て足して計算することで、延べ聴取率を割り出す。ただ、ターゲット層が特定できないことや本当に聞いていたかわからないというデメリットがあります。

参照元:いまさら聞けないGRPの定義、計算方法、注意点

ラジオ広告の費用と種類

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ラジオ広告は大きく分けて2種類存在します。違いはなんなのでしょうか。

番組提供(タイムCM)

番組やコーナーのスポンサーとして打ち出すラジオCMの形。
番組提供のタイプにはベルト番組、箱番組、曜日縦取りなどがあります。

スポットCM

スポットCMはCMを流す期間と時間、回数を指定して発注するタイプのラジオCM。予算に合わせた広告の打ち出しが可能になります。

ラジオ広告の費用

ラジオ広告を出稿するにあたりかかる費用は制作費と放送料の二つになります。
それぞれどのような組み合わせにするかで全体の費用が変わってくるため、二つそれぞれの費用感を知ることである程度の費用を測ることができます。
制作費は地方では3~5万円、都内では10万程度。放送料はスポットCM1本あたりの単価が、地方局で数千円から5万円程度、都内で2万円から10万円程度となっています。

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ラジオ広告の出稿方法

ラジオ広告を出稿する際に必要になるものは大きく分けて二つ、CM制作と放映依頼です。それぞれ制作方法や依頼先などによって値段感が異なるため、簡単に紹介します。

ラジオ広告制作

ラジオ広告の制作にはラジオ局に直接制作から出稿まで依頼するか、プロダクションに依頼するかの二つのパターンが存在します。
ラジオ局に直接依頼する場合、関東圏では20秒CMで15万円前後が相場です。基本的にはアナウンサーによる読み上げを行うものが多いです。局によっては、CMの放送期間などによって値段の相談が可能なところもあるので一度問い合わせてみることをオススメします。ただしラジオ局が制作したCMは他の局で使えない可能性もあるのでそちらも合わせて確認してみたほうが良いでしょう。
制作プロダクションへの依頼はサウンドロゴなど完成度の高いCMを求める場合に最適です。オプションによって費用が異なりますが、ラジオ局での制作のようにスタジオを所有している訳ではないのでラジオ局への依頼よりも費用が高くなります。

ラジオ放映

ラジオCMの放映は直接ラジオ局に依頼する場合と、代理店経由で依頼する場合の2パターンがあります。
直接依頼する時には、制作込みか持ち込みかのどちらかになります。制作込みの場合は依頼したラジオ局以外でCM素材を使えなくなる可能性があるので要注意です。
代理店経由の場合は複数のラジオ局に配信することができます。また広告の効果測定まで行ってもらえる代理店もあります。

インターネットラジオでの広告出稿

ラジオ広告との違い

先ほども述べたように、インターネットラジオは元々の性質から、ユーザーの情報を詳しく保持しており広告を出稿する際に重要になってくるセグメントを細かく行うことができます。
特定の番組に広告を流すだけでなく、その番組を聞いたユーザーを対象に広告を流すこともできてしまいます。ユーザーの動きを把握できるインターネットラジオだからこその広告の出し方を具体例をあげてお伝えします。

出稿先例

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radikoではこれまでのラジオ広告とは異なり、枠での広告ではなく、ユーザー個人での広告を一番の特徴としています。radikoはプレミアム会員の性別・年代とユーザーアンケートデータを元にユーザーに対して属性を付与しています。
性別・年代・エリア・端末によるターゲティングはもちろんのこと、聞いている番組から興味関心を割り出しセグメントを行うことも可能です。

ポッドキャストオーディオアド

ラジオ局や新聞社が各種ウェブサイト、ポッドキャスト、スマートスピーカーに配信している番組の広告枠にデジタル音声広告をアドサーバーから配信する広告プランです。
デジタル音声広告ならではの、ターゲティングや出稿数に応じた課金プランで広告配信できる点が特徴。配信日時や曜日といった「日時ターゲティング」、国や県などといった位置情報による「エリアターゲティング」、特定のデバイスだけに配信する「デバイスターゲティング」など、デジタルオーディオならではの様々なターゲティング条件による広告出稿を可能にします。
資料

音声広告の出稿予算

インターネットラジオの広告費用はラジオよりも安価に設定されています。さらに言えば、ラジオ局に出稿する場合は1ヶ月からのプランが主流なため広告費用が高くついてしまう一方で、インターネットラジオ広告はその性質から期間に融通が効くという側面を持っているため予算にあった広告の打ち出しが可能です。一例としてradikoの広告形態をご紹介します。

radiko

radiko

radikoでの音声広告はターゲティングのないブロード配信と、番組聴取ジャンル別ターゲティング配信の2種類から選ぶことができます。どちらも完全聴取単価で、ブロード配信は3円〜/20秒〜、番組聴取ジャンル別ターゲティング配信は6円〜/20秒〜。最低出稿金額が50万円です。また、ラジオ局での出稿とは異なり、1週間から広告を打つことができるのも魅力の一つです。

ネットラジオなど音声メディアへの広告出稿が拡大

radikoやスマートスピーカーの台頭により、ラジオ広告はマスに情報を届ける形の広告からターゲティング可能な広告として注目を集めつつあります。

オトナルでは音声広告の特性を生かし、Spotify広告やニッポン放送のオーディオアドを対象とした音声広告のリターゲティングをおこなうデジタル音声広告 for リターゲティング を提供しています。音声広告に関心のある方は是非一度お問い合わせください。


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